No les ponen cara ni les sonarán sus nombres, pero seguro que han visto y sobre todo comentado sus creaciones. Son Guille Fernández, Pablo Poveda y María Luisa Fernández-Villaverde, los creativos y la directora de cuentas de Ogilvy, la agencia de publicidad encargada de realizar las campañas de igualdad para el Ministerio. Hace tres años comenzaron un viaje de la mano del equipo de la anterior ministra, Irene Montero, que les ha llevado a revolucionar la comunicación institucional. Ya no tiene por qué ser formal y seria. Ahora, se puede hablar del “hombre blandengue” de El Fary para poner encima de la mesa la corresponsabilidad en los cuidados y referenciar al youtuber “El Xokas” para ilustrar lo normalizada que está la violencia; y toda esa cultura popular mezclada con un mensaje finaliza con un “Gobierno de España”.
Los creativos y la directora de cuentas de la agencia Ogilvy
“Una campaña institucional dejó de ser institucional y el Ministerio comenzó a comunicar de una manera diferente cuando estábamos acostumbrados a otra cosa”, apunta Guille. Como explica María Luisa pueden gustarte más o menos los spots, no estar de acuerdo en la forma o en el fondo, pero “en términos de comunicación ha significado construir una marca, la de las campañas del Ministerio, como agencia y como equipo creativo han logrado una impronta por la que luchan muchos profesionales durante años”.
Son publicitarios y están acostumbrados a vender, pero en este trabajo no seducen a posibles consumidores. En apenas minuto y medio tienen que lanzar una idea e invitar a la reflexión. Son campañas de concienciación y, aunque aseguran que a todos sus clientes les brindan idéntica dedicación, sí admiten que el cometido influye. “La responsabilidad con la que encaras el proyecto no es la misma que al vender chocolate, cada palabra pesa un poquito más“, señala Poveda. María Luisa piensa que “cuando haces algo para concienciar que puede afectar a tanta gente, el sacrificio y las horas de trabajo se afrontan de otra manera“.
Llamar a las cosas por su nombre
¿Pero cómo nacen estas ideas y se materializan? Todo empieza con el encargo del Ministerio, sus responsables eligen una idea, un público objetivo y lo plasman en un briefing. Por ejemplo, queremos una campaña que anime al entorno a denunciar violencia de género. A partir de aquí, la máquina se pone en marcha y comienza el proceso de documentación. “Cuando encaras una campaña da igual que sea de cerveza que de violencia nos sumergimos hasta lo más profundo”, cuenta Guille. Cuando se les pregunta de dónde sacan las ideas y cómo investigan las violencias machistas responden que las viven “todos los días”, que “están a nuestro alrededor”. “En estos años haciendo campaña nos hemos dado cuenta de muchas cosas que quizá obviábamos y creo que eso nos ha permitido llamar violencias a cosas a las que no se lo llamábamos y que lo son“, explica Guille.
Pablo Poveda, creativo de Ogilvy
Les ha ocurrido más de una vez que mientras están trabajando en una campaña la realidad les golpea y les obliga a modificar su hoja de ruta. Fue lo que les pasó con el famoso anuncio en el que referenciaban a Pablo Motos y a “El Xokas”. “De repente, estás trabajando pensando dónde está la violencia, quién está detrás de todas esas víctimas, y al día siguiente, tienes el caso de un colegio mayor a dos kilómetros de aquí”, recuerda María Luisa. Habla del caso de Elías Ahúja en el que un grupo de estudiantes, en una coreografía con las persianas de su edificio gritaban a sus compañeras del colegio de enfrente: “Putas, salid de vuestras madrigueras como conejas, sois unas putas ninfómanas, os prometo que vais a follar todas en la capea, ¡vamos Ahúja!”. Al final formó parte del spot.
Guille Fernández, creativo de Ogilvy
El anuncio estuvo un par de semanas “latiendo”. Hasta el punto que el propio Pablo Motos dedicó nueve minutos de su programa, en aquel momento el más visto de la televisión, a criticarlo y a confirmar ese “¿quién yo? Yo no he sido” del que hablaba la campaña y así pasó a convertirse en la “meta campaña”. “Al final nos estaban dando la razón”, dice María Luisa. “No era nuestra intención señalar a nadie sino mostrar que la violencia machista está instalada en todos los aspectos de nuestra vida. Los datos eran brutales. Una de cada dos mujeres ha sufrido acoso y pensamos vamos a enseñarles a la gente cómo esto nos rodea, pero nunca imaginamos esa reacción”, insiste Guille.
Así que desde la primera reunión hasta el ok final las ideas fluyen, mutan y todo se negocia. Puede ser que el Ministerio esté interesado en utilizar un término concreto que ellos piensan que no va a funcionar porque son ideas que la gente no conoce y no se van a entender. Negocian, prueban, lo hablan, lo piensan. Es un proceso vivo.
María Luisa Fernández, directora de cuentas de Ogilvy
Creen que las campañas de concienciación funcionan. Menos de lo que deberían, pero calan. “Si comparamos cómo era España hace tres años te das cuenta de que hemos avanzado mucho. Estamos familiarizados con ciertos términos. Al principio era cómo, pero ¿soy feminista o no? Tras la primera campaña para el 8-M reflexionamos. Era todo baile, canto, Rigoberta Bandini y nos planteamos, ¿hemos hecho una campaña que no teníamos que hacer? Se perdía la idea de lucha y reivindicación”.
Dos hombres lideran el equipo
Reconocen que estos trabajos les han cambiado y han hecho un viaje que no esperaban. Ese trayecto emocional lo han plasmado en sus obras. Por eso consideran una virtud que sean dos hombres quienes lideran las campañas, creen que les ha favorecido y que han conseguido explicar ese viaje personal y mostrárselo a los demás. Porque aunque Guille y Pablo son los creativos, sí que están rodeados de mujeres en todo el proceso y esa simbiosis enriquece el producto.
Una vez que el Ministerio da el visto bueno definitivo, le dan forma y aquí sí tiran de mujeres realizadoras. Casi un mes de producción: cástings, localizaciones, grabaciones. Van siempre con la lengua fuera y son campañas que tiene que aprobar mucha gente. Entre todos esos responsables está la ministra y ya han trabajado con dos distintas. ¿Han notado cambios? “Todavía es pronto, hay algunos cambios, pero en principio les gusta el trabajo, son matices, temas que no quieren llegar a tocar, todavía es pronto”, insisten.