En el año récord de gasto en publicidad institucional del Gobierno de Pedro Sánchez, el Ejecutivo recorta el presupuesto del Ministerio de Igualdad, que dispondrá de la menor inversión de los últimos cuatro años. El departamento que lidera Ana Redondo contará con un 17 por ciento menos de inversión para concienciar a la sociedad sobre la violencia de género. Beatriz Bonete, socióloga experta en Género e investigadora Social, analiza cómo funcionan las campañas institucionales y qué supone el recorte en materia de igualdad.
La visión experta
¿Son importantes las campañas de concienciación?
Las campañas publicitarias para la concienciación ciudadana sobre temas sociales siempre son importantes. El marketing va evolucionando en formatos y canales, pero podemos estar de acuerdo en que la mejor forma de trasladar un mensaje a una audiencia, ya sea para que compren un producto o para que comprendan un problema social, es a través de una campaña publicitaria.
¿Reaccionamos todos igual a una campaña publicitaria?
Las campañas cada vez son más especializadas y se dirigen a un determinado perfil de personas. Es muy difícil que un mismo mensaje, en los mismos canales (televisión, prensa digital o redes sociales) llegue por igual a un chico de 15 años y a una mujer de 42.
¿Cómo puede afectar a la lucha contra las violencias machistas?
La violencia de género es uno de problemas sociales más relevantes que tenemos hoy en día. Y, al igual que se hace con las campañas de prevención de los accidentes de tráfico, es necesario invertir dinero y recursos públicos para promover la prevención de esta violencia. Sobre todo, campañas dirigidas a chicas y chicos jóvenes que siempre suponen un mayor esfuerzo creativo y una mayor inversión de recursos para que puedan ser campañas que les lleguen y les impacte, teniendo en cuenta la elevada cantidad de información que les llega y consumen diariamente. La violencia de género es, sin embargo, diferente que los accidentes de tráfico. Nadie tiene que explicarle a nadie que una conducción de riesgo puede provocar un accidente de tráfico. Pero en la violencia machista todavía hay que explicar cómo identificar esta violencia, cómo opera en el caso de las víctimas y también de los agresores. Seguimos necesitando un esfuerzo pedagógico importante que las campañas de publicidad ayudan a que llegue con impacto.
¿Es una mala noticia que se recorte el presupuesto?
El problema no es que recorten el presupuesto. El problema es que no se hace una evaluación del impacto de estas campañas. No sabemos qué funciona y qué no. Y sería muy fácil saberlo, con estudios de impacto durante el diseño de la campaña y estudios posteriores. Algo que en marketing se hace de forma continua, pero que en lo público sigue siendo una práctica casi inexistente.
En lo privado, las empresas quieren saber qué impacto tienen sus campañas, para saber si han ayudado a conseguir más clientes, más ventas. En lo público tenemos que saber qué impacto tiene una campaña de prevención de violencia de género por un ejercicio de accountability. Es decir, por confirmar que el dinero que se ha invertido está bien gastado. Que hemos logrado impactar con la campaña, que ha ayudado a concienciar. Que las chicas jóvenes recuerdan el mensaje. Que lo han compartido en sus perfiles de redes sociales.
En un momento donde el negacionismo machista cada vez es más fuerte, ¿tiene sentido recortar el presupuesto?
El negacionismo machista no necesita campañas porque es un mensaje que cala muy bien en un sector de la población (sobre todo, como estamos viendo, en los hombres jóvenes). Por eso, más que nunca necesitamos campañas creativas, impactantes, que sean capaz de contrarrestar mensajes que niegan lo evidente: que se sigue asesinando a mujeres en España y en el resto del mundo.