Puede que alguna vez te hayas preguntado por qué ciertos productos cambian de ubicación en tu supermercado habitual o por qué determinados artículos siempre están al alcance de tu vista. La respuesta está en los puntos calientes del supermercado. Se trata de una estrategia comercial cuidadosamente diseñada para impulsar las ventas y condicionar las decisiones de compra de los consumidores. Nada en un supermercado es casual. Cada estantería, pasillo y lineal tiene una razón de ser.
Los puntos calientes del supermercado son espacios estratégicos donde se sitúan productos con altas probabilidades de ser comprados de forma impulsiva. Según los expertos, una buena colocación puede significar un aumento notable de las ventas. Como explica en 20 Minutos César Valencoso, director de Consumer Insights en Kantar Worldpanel, “una buena distribución y colocación de productos puede proporcionar un considerable incremento en las ventas”.
Los puntos calientes del supermercado y el impulso de compra
Los puntos calientes del supermercado no se limitan solo a zonas evidentes como la entrada o la línea de cajas. Están también en los pasillos principales, en los extremos de las estanterías y en aquellas zonas de alto tránsito donde el cliente pasa inevitablemente. En estos espacios se colocan productos promocionales, artículos con margen elevado o novedades que buscan ganar visibilidad.
Un ejemplo reciente de esta práctica es el proyecto piloto desarrollado por Alcampo junto a ASPROCAN, donde han ubicado expositores llamativos de plátanos y mandarinas en las cajas. El objetivo es comprobar cómo los puntos calientes del supermercado, en este caso el área de pago, pueden incentivar la compra de frutas mediante el impulso visual.
Estos espacios tienen tanto peso en la estrategia comercial que son utilizados por marcas y distribuidores para posicionar productos de forma preferente. En especial, si se busca aumentar su rotación. La clave de los puntos calientes del supermercado está en su capacidad para atraer la atención cuando el cliente no lo busca activamente.
Las cajas, la entrada y los pasillos: los puntos más rentables
Un grupo de personas comprando en la pescadería de su supermercado | Europa Press
Uno de los puntos calientes del supermercado más potentes es el área de cajas. Mientras el cliente espera para pagar, es inevitable que su mirada se dirija a los artículos colocados cerca. Golosinas, chicles, pilas o revistas están diseñados para ser compras impulsivas, con precios bajos y gran rotación.
Según el profesor Javier Sanmartín, de EAE Business School, este es uno de los puntos con más poder comercial. “El consumidor tiene una fijación especial por precios redondos como el de un euro, que en zonas de caja reciben un fuerte impulso”, afirma en 20 Minutos. Si a esto se le suma una presentación atractiva o una oferta llamativa, el resultado es claro: más ventas en menos tiempo.
Pero los puntos calientes del supermercado no se reducen solo al final del recorrido. También lo son los primeros metros del establecimiento, donde muchas tiendas sitúan novedades o productos promocionales para captar la atención desde el primer instante. Lo mismo ocurre con los pasillos principales y sus extremos, donde se suelen colocar artículos estratégicos por su elevada visibilidad.
El papel de la estantería: altura, orden y ‘facing’
Una mujer comprando en Mercadona | EFE
Los puntos calientes del supermercado también incluyen la ubicación dentro de las propias estanterías. La altura a la que se encuentra un producto condiciona directamente su visibilidad. Los productos situados a la altura de los ojos tienen más probabilidades de ser elegidos. En cambio, los productos más baratos o de marca blanca suelen colocarse en los niveles inferiores, mientras que los de baja rotación o marcas poco conocidas ocupan los estantes superiores.
El doctor en Comunicación y experto en marketing, Ramón Martín Guart, destaca en 20 Minutos que “los cereales infantiles suelen estar más abajo para coincidir con la mirada y las manos de los niños”. Esa segmentación dentro de los puntos calientes del supermercado también forma parte del diseño emocional del espacio: cada segmento de cliente tiene su punto de impacto visual específico.
Además, entra en juego el concepto del facing, que se refiere al número de veces que un producto aparece frontalmente en una estantería. Cuanto más facing tenga un producto en los puntos calientes del supermercado, mayor es su exposición y su probabilidad de ser adquirido.