El diagnóstico nunca es una buena noticia. Es, como dicen las promotoras de la campaña Octubre Marrón, un marrón muy grande. El cáncer asusta, enfada y entristece. Da miedo, da rabia y te atraviesa. El cáncer no es rosa. Pero el marrón, como color y como concepto publicitario, vende menos. Porque eso es lo que a la industria de verdad le importa. Por eso el cáncer de mama es la única enfermedad que se mercantiliza salvajemente en todo el mundo. Se usa la investigación como pantalla, pero saber lo que se dona frente a lo que se gana… es casi imposible.
Quizá nunca te hayas parado a pensarlo. Cuando lo haces te estalla la cabeza. Más aún cuando te das cuenta de que todo este bombardeo publicitario ocurre mientras miles de mujeres lloran o vomitan después de sufrir un tratamiento durísimo a nivel físico y psicológico. Porque estas cifras sí están claras.
El de mama es el cáncer que más mujeres mata en España: 6.677 en 2022, según la Sociedad Española de Oncología Médica. Ese mismo organismo estima que 36.395 mujeres serán diagnosticadas en nuestro país en todo 2024. Mujeres, sí. Porque esta enfermedad que tanto dinero mueve apenas tiene incidencia en los hombres. Las cifras no dan ganas de bailar desenfadadamente vestida de rosa. No te hacen sentir guerrera y luchadora. Y, sin embargo, esa es la forma en la que las marcas representan a las pacientes de cáncer de mama. Mujeres sonrientes, guapas (modelos la mayoría de las veces), con buen humor, que se ponen un pañuelo rosa en la cabeza y pueden con todo. Pues mira, no.
Hablemos del octubre marrón
María Rufilanchas está al frente de la cuenta @tetayteta en Instagram. Desde ella lleva semanas promocionando el Octubre Marrón, que busca cambiar la perspectiva. “Urge mucho cambiar la narrativa que han ido construyendo las marcas con sus campañas rosas. Es fundamental cambiar la percepción del cáncer de mama: no es una batalla, es una enfermedad; no son guerreras, son mujeres atravesando una enfermedad. No tienen ningún poder sobre ella. ¿Alguien llama a un señor con cáncer de próstata, guerrero o valiente? El lenguaje bélico asociado al cáncer de mama lo inventó una marca”. Es para reflexionar. Rufilanchas, continúa: “Es importante porque llega el 19 de octubre y hay influencers diciendo en sus stories ‘¡Feliz día contra el cáncer de mama!’”.
No se trata de dejar de colaborar. Ni de sentirse mal por haber llevado un lazo rosa alguna vez, faltaría más. Se trata de que el objetivo principal sea la ciencia y no la venta. Porque, no nos engañemos, de eso van la mayoría de las campañas rosas. Lo explica la propia María: “No pasa con el cáncer de próstata, ni con la ELA, ni pasó con la COVID… No salieron las marcas a hacer campañas de recaudación, porque la lucha contra una enfermedad es de la ciencia y de las instituciones. ¿De qué le sirve a una paciente iluminar un edificio de rosa? El foco está en la venta de productos rosas y en crear en la gente la sensación de estar colaborando”. Y esto, amigas, es lo que se conoce como pinkwashing. Lo hemos visto antes: greenwashing para aprovechar el tirón del ecologismo, purplewashing para vender gracias al feminismo, rainbow washing para ganar más gracias a la defensa de los derechos LGTBIQ+… En este caso, lo que aumenta el margen de beneficios es una enfermedad que mata a 18 mujeres al día en nuestro país.
“¡Vaya una mierda lo rosa!”
Espe Fernández Sanz tiene un cáncer mama muy agresivo. Le preguntamos por este tipo de campañas y nos explica que ella misma se ha puesto un lazo rosa alguna vez. Incluso practicó kárate, una de sus pasiones, con un cinturón rosa. Su visión desde entonces ha cambiado mucho. “La gente se queda con la imagen romántica de las cosas. Esto no es romántico. Pero de eso te das cuenta cuando estás viviéndolo. Cuando lo vives en tus carnes, dices… ¡vaya una mierda lo rosa!”.
En su caso concreto, empezó la quimio un 17 de octubre. No era el primer tratamiento que recibía. Pero ese día, en plena explosión rosa, ella estaba atravesando un muy mal momento. “Imagínate. Era como una ambivalencia en mí, en mi interior, muy difícil. Por un lado, era participo de lo rosa. Y, por otro lado, internamente, sentía un rechazo tremendo, porque decía: ¡si es que en el fondo están mercantilizando mi dolor! Entonces, por un lado, me sentía mal, pero es como si necesitara sentirme dentro. Es muy raro… Ahora formo parte de un grupo, que es el grupo este del cáncer de mama, que es rosa. Pero, por otro lado, me rechina. Sacan rendimiento económico de una tragedia, porque esto es una tragedia. Lo enmascaran con la investigación, pero es una llamada a que la gente consuma”.
En ese momento, Espe, se sentía perdida. “Para mí fue muy difícil, muy duro. Pones la tele y hay un anuncio de cáncer de mama. Vas por la calle y hay un escaparate de cáncer de mama. Es que llegó un momento en el que quedé saturada y ya no quería ni salir a la calle hasta que no pasara octubre. “Porque, la verdad, el cáncer apesta. Exactamente igual que otras cosas que también son marrones. Espe reflexiona y, finalmente, concluye: “El cáncer de rosa no tiene absolutamente nada”.
Quiero apoyar la causa, ¿qué hago?
Abrir los ojos a esta realidad quizá nos haga sentir culpables por haber llevado un lazo rosa alguna vez o por haber caído en tal o cual campaña. No se trata de eso. Tampoco de olvidar que existe el cáncer de mama. Espe incide en esta sensación, pero profundiza: “Dices: ‘si consumo este producto, al menos una parte va aquí’. Sí, pero, ¿cuánto va? Además de que si donan, se desgravan. Es un win-win para la marca. Ganan de sobra: en promoción, blanqueo de imagen… Que sí que dan, aunque sea poco. Pero no lo hacen por eso. En el fondo, para lo único para lo que lo están haciendo es para su beneficio económico. Yo me siento utilizada. Y, ¡ojo! Yo participé de lo rosa…”
Por su parte, María Rufilanchas aclara la idea del octubre marrón: “Hay que convertir el 19 de octubre en una protesta. Es una crisis de salud pública. Transformar la mirada sobre la enfermedad, atacar la crisis de percepción, abrir ojos, denunciar el pinkwashing, darle protagonismo a la enfermedad, no a las campañas de recaudación de las marcas. ¿Sabías que las pacientes de cáncer de mama metastásico tuvieron que crear su propio día-el 13 de octubre- porque nadie les hacía caso ni escuchaba el 19?”, nos dice en la entrevista. Y sigue: “18 al día se mueren. 18. Hay fármacos aprobados por la UE que podrían alargarles la vida, pero no se aprueban aquí porque las instituciones y farmacéuticas no se ponen de acuerdo en el precio. Es aterrador. Hay que enfadarse, desarrollar una mirada crítica y feminista y no solo porque cualquier día podemos ser una de nosotras, una amiga, una madre…”
Y sí. Ojalá las marcas decidieran donar sin antes aumentar mucho su margen de beneficios. Eso, hoy, parece poco probable