Nos lo ponemos como símbolo. Queremos enviar el mensaje de que el cáncer de mama nos preocupa, apoyamos a las pacientes y pedimos investigación. Y asumimos que las marcas se ponen el lazo rosa para enviar exactamente el mismo mensaje. Y, quizá en parte sea verdad. Pero no es lo único que buscan. Esta narrativa rosa se ha convertido también en una potentísima estrategia de marketing pero, ¿de dónde viene?
Al principio, el lazo rosa no era rosa
Charlotte Haley. Ese es el nombre de la mujer que, a principios de los 90, decidió crear un símbolo para despertar conciencias entre los legisladores y la clase política. Ella misma había sido diagnosticada con la enfermedad y empezó a coser lazos de color melocotón en su propia casa. “Eligió el color melocotón porque era su favorito”, contaba su nieta, Juliee Haley, en un documental. Y añadía: “A mi abuela le estallaría la cabeza si viera lo que está pasando con el pinkwashing. Empezó el lazo contra el cáncer de mama en su salón para ayudar a luchar contra una enfermedad que habían tenido varias mujeres de su familia”. Los metía en sobres con una carta en la que solicitaba donaciones. Tan solo informaba de este movimiento de base y daba un dato: apenas el 5% del presupuesto del Instituto Nacional del Cáncer norteamericano se destinaba a estudiar el cáncer de mama.
La idea caló. Y una conocida marca cosmética quiso hacerse con ella. “Estée Lauder y la revista Self contactaron con mi abuela. Dijeron que les encantaba su lazo y que querían convertirlo en un símbolo contra el cáncer de mama. Le dijeron incluso que podían hacerla rica”, cuenta su nieta. Charlotte Haley contestó que no, que se trataba de la vida de las mujeres y que no podían usarlo sin su permiso.
¿Qué hicieron las marcas? Cambiar el melocotón por el rosa y ¡voilá! Problema resuelto.
Pero…. igualmente se invierte, ¿no?
En este punto habrá quien piense que, por mucho que gane la marca, si dona algo, bienvenido sea. La perspectiva tiene sentido. El problema en este caso es moral. Como nos cuenta María Rufilanchas, una de las promotoras del Octubre Marrón: “La cultura del lazo rosa ha creado un relato muy edulcorado de la enfermedad, ocultado su gravedad o infantilizado a las pacientes y desviado el foco de lo importante: no hay suficiente inversión en investigación, tratamientos ni en las desigualdades que provoca”. Así pues, hay una parte importante que tiene que ver con la narrativa, con el relato. Si todo es tan rosa y tan happy en los anuncios, entonces la cosa no es tan grave, podríamos interpretar. Además, si hay tantas cosas rosas, se está donando una barbaridad. Pero en realidad no. Conseguir cifras sobre cuánto destinan las marcas realmente a la investigación es complicado. Pero se vende más, de eso no hay duda. Porque, entre dos compresas iguales de precios similares… ¿qué mujer no elegiría aquella que dona algo para investigar? La mercantilización de esta enfermedad se convierte en algo que ya nos resulta natural.
Como dice la propia Rufilanchas: “El cáncer de mama es la única enfermedad comercializada del mundo (también es el tumor más diagnosticado del mundo), y esto es porque es 99% femenina y las mujeres somos las grandes compradoras”. Por eso el 19 de octubre figura en los calendarios de marketing. Y no es porque de este dilema moral no se haya hablado antes. Lo cuenta la propia Rufilanchas: “En 2022 hicimos una campaña, Think before you Pink, para invitar a desarrollar una mirada crítica. Tenía un mensaje a las marcas que sabemos que llegó pero se hicieron las suecas. El cambio que vimos en 2023 fue insignificante. No escuchan. O más bien, no quieren escuchar. Al final el 19 de octubre está en los calendarios de marketing”.
Por todo esto, habrá quien el 19 de octubre no luzca el lazo rosa. No significa que no apoyen la lucha contra el cáncer de mama. Solo que su perspectiva es otra.