Jóvenes y redes sociales
Esta semana acudí a una nueva edición de Cenas Adivina. Estos encuentros, conducidos maravillosamente por Silvia, suelen reunir a una veintena de personas de horizontes diversos con un invitado o experto (en esta ocasión fui yo “el agraciado”). Tras haber disfrutado de algo de gastronomía, acaban sentados en unos sofás muy cómodos y empiezan a debatir de temas aleatorios.
Suelen compartir abiertamente sus proyectos más personales, sus inquietudes profesionales, pero también su visión del mundo, de la formación o de los últimos cambios sociales. Os invito a probar esta emocionante experiencia que os alegra, al menos durante unas horas, la vida.
En “mi” cena, y no podía ser de otra manera, el tema giró en torno a redes sociales y a la tecnología. En un momento dado, Marta tomó la palabra. Esta joven madrileña de 22 años acompañaba a su madre a la cita nocturna. Relató su visión de un tema que, muy en particular, me interesaba.
Nos comentó que su círculo de amigos más cercanos ya no usaba las redes sociales como nosotros, hace años. Nos explicó cómo se habían aburrido del tonteo, de los bailes y de los retos insulsos. Hoy a cambio preferían conectarse y buscar, muy concretamente, píldoras de contenidos acerca de temas didácticos. Los estudios apoyan su pensamiento, los jóvenes dejan cada vez más a Google “de lado”. Prefieren las redes a la hora de informarse. Más del 60% prefiere quedarse en su plataforma favorita para resolver cualquier tipo de duda o pregunta.
Cambios intergeneracionales
Si bien las generaciones anteriores aprovecharon plataformas como Facebook para compartir momentos más personales, la Generación Z (nacida entre 1995 y 2010) estuvo muy pronto inmersa en un entorno digital repleto de estímulos constantes y de una gran variedad de contenidos a su alcance.
Las redes sociales se fueron moldeando a sus tendencias. De ser plataformas principalmente enfocadas al entretenimiento, han pasado a ser unos nuevos centros educativos, ofreciendo contenidos más rebuscados.
Debido a la alta competitividad en el mercado, estas grandes plataformas (americanas o chinas) se fueron adaptando rápidamente para sacarle el mayor beneficio a las preferencias de los más jóvenes. En definitiva y diariamente, es la clase de edad que más tiempo le dedica, y con creces.
Algunos estudios muestran que esta generación está reenfocando su uso, priorizando los contenidos que van más allá del ocio insípido. Para ellos, el aspecto de relevancia social, educativa y profesional se está volviendo cada vez más atractivo.
En busca de autenticidad y calidad
La Generación Z ha sido la más expuesta a la cultura “barata” de los memes acompañados de música. Sin embargo, se observa una cierta fatiga hacia estos contenidos repetitivos en detrimento de los de valor más práctico. Sin darle definitivamente carpetazo a los más ligeros, están siendo atraídos por formatos más sensatos.
Un estudio de Pew Research Center señala que buscan ahora más aprendizajes digitales, impulsados por el deseo de adquirir conocimientos y habilidades necesarias para su bienestar en sus vidas reales. Las plataformas, en respuesta, han debido adaptar sus algoritmos para priorizar los contenidos más didácticos. Contra toda espera, la Generación Z (la potencialmente más ingenua) está influyendo hoy en la propia arquitectura y propuesta de contenidos de este ecosistema.
Otro cambio sorprendente es su inclinación hacia la autenticidad. Esta nueva generación, a diferencia de sus predecesoras, es más consciente del engaño de la perfección en mundos virtuales y tiende a favorecer a creadores genuinos, sin el uso de tantos filtros, ni retoques. Un informe de Deloitte mostró de hecho que el 78% de los adolescentes considera que la autenticidad es uno de sus valores más importantes.
Adultos antes de lo que pensábamos
A los 19 años, mi madre era adulta, estaba casada y embarazada ya de mi hermano. Estas últimas décadas, tenía la sensación de que, mediáticamente y poco a poco, la edad de ser considerados como adultos se retrasaba. Francamente, este nuevo paradigma me alegra. Me da la sensación de que la juventud no es tan “tonta” como se la etiqueta y que sabe lo que realmente importa. Cierto es que los modelitos de algunos “pseudoinfluencers” no ayudan, pero parece que actualmente, cosas nuevas pasan.
El aumento de contenido educativo en Instagram o TikTok es una respuesta directa a este nuevo hábito. Bien sea el cuidado personal, la implicación en proyectos y empresas, los tutoriales de cocina o las teorías de ciencias, la Generación Z está demostrando un interés creciente en contenidos en todas las áreas formativas.
Según un estudio de GWI (Global Web Index), el 67% de los usuarios de esa Generación considera que las redes son su principal fuente de información, desplazando radios, periódicos y televisión. Su inmediatez ha permitido suministrar una información adaptada, lejos de las desfasadas y aburridas aulas. Cierto es que esta nueva inclinación podría también conllevar ciertos daños colaterales, un miedo a que caigan esos jóvenes en las fake news y en las estafas de predicadores conduciendo Lamborghinis o Porsches, y muchos otros tipos de engaños virtuales.
Transformación de la A a la Z
A pesar de todo, esta nueva generación de consumidores no es tan boba como se piensa. Se ha criado desde su infancia con una pantalla. Es más crítica y exigente. No se le vende “gato por liebre”. Aboga además por unos contenidos cargados de veracidad y de transparencia consciente.
Las “generaciones anteriores” también respaldan este interés por la formación, dando su oportunidad a nuevos perfiles de creadores. Profesionales, tales como conferenciantes, mentores o profesores, han aparecido con sus discursos pausados y trajes. Las redes han visto nacer cuentas de expertos, a la cima de los “influyentes” propulsados, algunos de ellos incluso ya jubilados.
Todo esto supone unos constantes retos para las plataformas y permanentes controles de contenidos (y de diseño) de sus ecosistemas. Los algoritmos tienen que evolucionar hacia modelos en los que la calidad y la utilidad del contenido adquieran cada vez, mayor peso y relevancia.
Este cambio representa en paralelo una gran oportunidad para algunas marcas y para esta nueva categoría de creadores cualificados para responder a esta nueva demanda. Algunos otros tendrán a cambio que olvidarse del “brillibrilli” y de las galas, para generar contenidos que responden realmente a las expectativas de sus seguidores y a lo que quieren hacer de sus vidas.