“Son las 7 de la tarde y nos encontramos con un movimiento de jóvenes apiñados en Mercadona”. Esta frase podría haber abierto más de un informativo esta última semana. No hay quien haya escapado a la noticia o a la tentación de comprar una fruta exótica a cambio de encontrar su media naranja.
Aunque esté ya “requetéconocido” lo ocurrido, es bueno saber lo que significa y cómo empezó todo. El movimiento viral tendría su origen allá por el 2017, cuando una concursante de First Date se refirió a ligar en supermercados como un arte. Un comentario que había pasado, en su día, totalmente desapercibido, pero que fue rescatado por unas TikTokers y un tuitero.
Cierto es que ligar haciendo la compra no es algo nuevo. Recordemos que, en plena pandemia y al no poder salir de casa, el único sitio donde los pretendientes de las apps de citas se podían ver las caras, eran los lineales de conservas y las filas de cajas.
Sin embargo, y en esta ocasión, el sentido de humor de unas señoras y la gracia de miles de usuarios le hicieron a Mercadona, el verano. El movimiento viral del año había nacido. Como si se tratase del “gordo”, había tardado su tiempo, pero a la empresa de Juan Roig, le había tocado.
Sin comérselo, ni bebérselo, millones de personas tenían ya la famosa piña y su marca, todo el día en boca. Un auténtico chollo “mediático” para la empresa líder española, que contó con el respaldo creativo de miles de usuarios, beneficiándose así del fenómeno conocido como earned media.
El fenómeno earned media
El earned media en Marketing se traduciría como “medio ganado” en Mercadotecnia. Se trata de un palabro inglés para explicar la visibilidad mediática y publicitaria que una marca puede obtener sin inversión económica alguna. La versión moderna del “boca a boca” de toda la vida, pero propulsada exponencialmente por la tecnología, y con un toque de buen karma.
A diferencia de los “medios pagados”, conocidos habitualmente como publicidad (donde las empresas invierten millones para promocionar sus productos o servicios) el earned media es el resultado de una habladuría digital y gratuita. A través de ingeniosas publicaciones, hilos y menciones, esos fenómenos virales surgen, del día a la mañana y de manera espontánea, y conforman sutiles recomendaciones.
Este tipo de exposición no suele ser controlado directamente por las marcas, sino que emana (como si se tratase de una milagrosa conjunción de planetas) de las interacciones chistosas de usuarios de redes y otras plataformas.
Percibida como más creíble, ya que proviene de la propia comunidad y de su genuina autenticidad, supera a menudo el impacto de los cansinos y tradicionales anuncios. Estos movimientos repentinos, que apoyan una acción o una campaña, pueden suponer el equivalente a millones de euros en impactos publicitarios, pero así “de regalo”.
En el caso de la piña, sin haber realizado ningún esfuerzo (ni económico, ni comunicativo) la cadena se encontró en el centro de una tendencia divertida, que hizo que su marca fuera comentada, sus tiendas aún más visitadas y su imagen corporativa positivamente destacada.
Fenómenos virales que valen una pasta
Los fenómenos virales, como el de ligar a las 7 de la tarde en Mercadona, tienen una común característica: la diversión colectiva. El sentido del humor, la libertad de expresión y la infinidad de formas de interacción generan una cocreación ilimitada. Millones de usuarios desconocidos son, de repente, ávidos de generar su propia versión, aportando su granito de arena, y sintiéndose participes de esa saga.
Estas dinámicas suelen ser enormemente beneficiosas para las marcas. Cuando un fenómeno viral involucra a una empresa o su entorno, la exposición se convierte en masiva. Este tipo de movimientos virales humanizan además las corporaciones, ya que los usuarios las aprecian como más accesibles y cercanas.
La clave está en saber aprovechar estas oportunidades sin interferir demasiado a nivel corporativo. El movimiento surgido a finales de agosto no requirió apenas intervención. No sabemos lo que hubiera pasado si la empresa valenciana hubiera decidido integrarse en la conversación, si hubiera capitalizado aún más el ajetreo, o si, por lo contrario, al intervenir hubiera podido fastidiarlo.
Los riesgos incontrolables
El marketing ha cambiado. Los directivos de una empresa ya no tienen entre sus manos, ni el destino de su compañía, ni gran parte de su imagen de marca. El mundo digital ha transformado el emprendimiento en una suerte de lotería, donde desde el más modesto creador de contenidos o empresario, puede pasar del anonimato a ser una estrella, de la noche a la mañana.
A pesar de los beneficios evidentes de estos hitos, el earned media también conlleva sus riesgos. Al no estar bajo el control directo de las firmas, los fenómenos virales pueden evolucionar en direcciones imprevisibles y negativas. De ahí que probablemente Mercadona se haya quedado al margen de la tendencia, cuando competidores suyos intentaron surfear, con más o menos éxito, su ola. Recordemos que Casio o Renault se atrevieron ellas a entrar (no sin tomar algún riesgo) en la polémica que armó en su día Shakira.
Lo que comienza como una broma puede salir como un tiro por la culata, transformarse en un traspié y ser malentendida, generar crítica, llevar a usos no deseados de la imagen y dañar la reputación de una marca.
En el caso reciente de “ligar comprando una piña a las 7” todo fue positivo, pero siempre existe el riesgo de que un viral se desvíe hacia parodias y un discurso ofensivo. Los usuarios escriben sus propias narrativas. Puede ocurrir que se vuelvan, en un momento dado, en su contra. En este contexto, las empresas deben estar preparadas para actuar, de forma ágil y efectiva, si la conversación gira “para mal”, de forma inesperada.