Manuela tiene solo ocho años y le ha pedido a su madre insistentemente que le compre una mascarilla facial porque “todas sus amigas las usan”. La madre no entiende nada. Al darse media vuelta contempla asombrada que han instalado, frente a la entrada de la tienda, un expositor repleto de sobres con caras de princesas y dibujos infantiles que invitan a las niñas a hacerse tratamientos de belleza. Este tótem colorido atrapa a las más jóvenes que se quedan completamente hipnotizadas por los envases. Uno de ellos dice: “Para cerrar los poros”, aunque las niñas de ocho años no lo necesitan. Otro anuncia: “Para parecer más joven”, aunque las niñas de ocho años no lo necesitan. También prometen: “conseguir una piel relajada”, aunque las niñas de ocho años no lo necesitan. O: “Prepárate para tu cita”, aunque las niñas de ocho años tampoco lo necesitan. Una de las dependientas confiesa entre amable y avergonzada: “Yo no los recomendaría. Pueden tener consecuencias negativas para sus pieles, pero lo cierto es el que es nuestro expositor con más éxito. Se venden muchísimas”. Al preguntarle si los niños también se las llevan responde con un tajante “no”.
El nuevo objetivo de la industria de la belleza ya no son las mujeres mayores, ahora van directamente a por las niñas. Como si las influencers que se gastan fortunas en rutinas de belleza, los rodillos masajeadores, los ejercicios de yoga facial y los aparatos de calor de radiofrecuencia en casa, no fueran suficiente, el nuevo gancho para atraparnos de por vida en sus redes consiste captarnos cuando somos más vulnerables: en la infancia.
¿Qué estrategias utilizan los fabricantes para llegar directamente a las manos de las niñas y qué consecuencias pueden tener esas mascarillas?
Dibujos conocidos
La colección completa de las princesas Disney, Minnie Mouse, Piolín, Ana de Frozen, Pitufina, Barbie, El Rey León, Los Minions, The Mandalorian y hasta Harry Potter. Quienes guiñan el ojo a las niñas desde las estanterías son caras conocidas. Sus rostros son familiares, forman parte de nuestra historia vital, ¿cómo vamos a dudar de lo que digan? La comunicación a través de personajes que ya conocemos nos genera confianza. La estética es sencilla y cercana: caras con ojos muy grandes, trazos simples, caramelos, escenas felices. Hasta la propia forma del envase recuerda a productos que se consumen durante la infancia. Algunos parecen zumos de frutas como los que tomaban cuando jugaban en el parque. La estética inocente y popular que envuelve a estos productos los hace parecer inofensivos y totalmente alineados con el universo infantil. No se explica que productoras de animación que están actualizando y cuidando sus películas para no reforzar estereotipos, permitan que sus personajes anuncien productos que pueden ser perjudiciales para los niños.
Precios reducidos
Su precio es muy bajo. La mayoría cuesta alrededor de un euro y medio, por eso tampoco se perciben como algo importante que pueda suponer una amenaza. Cuestan lo mismo que una bolsa de chuches o un paquete de cromos, un gasto que se asocia al entretenimiento e incluso al premio. Al ser tan económicos y exhibir diferentes personajes, se potencia el deseo de coleccionarlos. Muchas niñas las compran por los personajes que aparecen. Si ya han probado la mascarilla de Minnie, luego quieren la de La Sirenita y después pedirán la de Pitufina. Cuando se quieran dar cuenta, ya serán presas de la rueda del consumo de los productos de belleza. Aunque los fabricantes ganen poco con estos productos, en unos años la cifra aumentará varios ceros: una crema rejuvenecedora para una mujer adulta puede llegar a costar hasta 1.500 euros.
Eslóganes plagados de estereotipos
“Girl Power”. “Moderna, amable y linda”. Dirigir los productos de belleza a un público femenino ya tiene un sesgo de género, pero además, la mayoría de los envases aumentan el grado de machismo mediante eslóganes sexistas. Un ejemplo es la mascarilla “Sábado romántico” de 7Days, en la que aparece la cara de una chica con rulos y el texto: “The weekend is for husband hunting” (el fin de semana es para cazar marido). Ya no solo se anima a las niñas a aplicarse un producto que no necesitan, sino que además se les sugiere que su cuerpo tiene el fin de atrapar a los hombres. El fabricante de este producto, Sofis Global Cosmetic, posee más de 34.000 puntos de venta distribuidos en 44 países. Imaginen la cantidad de niñas que reciben este arcaico mensaje. La marca con más productos de este tipo parece ser MAD Beauty que posee los derechos de toda la línea Disney y Warner Bros.
No es apto para niñas
Aunque la estética sea infantil y los personajes que aparecen sean dibujos animados, cuando das la vuelta a los envases la mayoría de las instrucciones advierten: “No es apto para niños”, “Únicamente para uso en adultos”. Hay que tener mucho cuajo para poner un minion gigante en la parte delantera y por detrás alertar: “Mantener fuera del alcance de los niños”. ¿Nos están tomando el pelo fabricantes y distribuidoras? ¿Es esto legal o se puede considerar publicidad engañosa? Ni las madres, ni las tías, ni las abuelas, ni las dependientas son dermatólogas. Desconocen los efectos que pueden tener esos ingredientes en las pieles de las niñas. Confían en que, si se comercializan, es porque han pasado los filtros de calidad pertinentes y son considerados aptos para el consumo infantil. Si se aplican puntualmente quizás no supongan un peligro, pero ¿cómo se controla la cantidad de veces que se las aplican? y, ¿qué hacemos con la presión social que ejercen sobre sus cuerpos a esa edad?
Manuela es solo una niña que quiere identificarse con su grupo de amigas. Cada vez que se conecta al mundo virtual le aparece un bucle infinito de tik tokers que recomiendan usar estos productos. Chicas expositor que también atrapan las miradas y forman parte de la estrategia de venta. No esperamos que Manuela tenga ninguna capacidad crítica, pero sí consideramos que las personas adultas y las instituciones que deben velar por ella, son responsables de que este tipo de productos se vendan como pipas. Entre ellas, el Ministerio de Consumo, las organizaciones de derechos del consumidor, las instituciones defensoras de la infancia, el Instituto de las Mujeres y hasta la Academia Española de Dermatología podrían actuar para proteger a las niñas.