Sostenibilidad. Seguro que muchos de ustedes estarán cansados de escuchar esa palabra que tanto se repite últimamente y que probablemente haya perdido ya todo el sentido. Y debo decirles que, lamentablemente, no es para menos. Sucede cuando algo se vuelve viral o pasa a convertirse en una moda de la que todo el mundo habla, convirtiéndose más en un reclamo puro y duro de marketing que en algo con sentido y fondo. Y es entonces cuando empezamos a hablar de algo que realmente ni siquiera sabemos bien qué significa y empieza a generarnos hartazgo. Fijémonos si hemos llegado lejos, que incluso hasta la mayoría de estudiantes de máster en las universidades donde doy clases, tampoco saben bien a qué nos estamos refiriendo exactamente.
Una de las primeras preguntas que hago a mis alumnos en las clases de branding y sostenibilidad, es lanzarles el reto de definir qué es realmente, o qué significa que una marca o proyecto sea sostenible. Por supuesto, les animo a que respondan sin miedo a lo que piensen, ya que nadie nace aprendido. Pero es curioso ver como el 95% (siendo genoroso) responden lo mismo: marcas que hacen cosas por el medio ambiente, que usan tejidos naturales, que reciclan… y poco más. Hasta ahí bien, pues sin duda para que algo sea sostenible en el tiempo, pasa por trabajar en políticas medioambientales, pero mal, en el sentido de que nos estamos quedando en un concepto muy vago y vacío en el fondo.
Después de lanzar la pregunta y escuchar respuestas, les invito a reflexionar sobre lo que la propia palabra en si significa: ser sostenible, no es otra cosa más que conseguir que algo permanezca (se sostenga) en el tiempo. En el corto, en el medio y en largo plazo. Y sí, como ya he dicho antes, todo lo que tenga que ver con el medioambiente será importante, pero no menos que hablar y trabajar también por una sostenibilidad transversal y 360 que incida por igual en la sostenibilidad económica, emocional… Algo tan sencillo como entender lo que esto significa, es crucial para poder trabajar en ello de manera efectiva y con credibilidad.
El consumo final
Y aprovecho ahora para incidir en esa palabra, fundamental en nuestros días: la credibilidad. Una marca, proyecto, empresa, lo que sea, no podrá ser nunca sostenible si no es creíble para su consumidor final. Quizá en el corto plazo funcione, pero nos quedaremos ahí. Y hablo sobre la importancia de trabajar en la credibilidad ya que, la mayoría de las marcas, incluidas las de fast fashion, incluyen ya el término sostenibilidad en su discurso como algo intrínseco, pero nada explorado, ni siquiera explicado con argumentos, dando por hecho que por el mero gesto de decirlo, la gente lo dará por bueno.
Debo decir que ahí ya no es tanto problema de las marcas que se agencian el término por el simple hecho de subirse al carro, sino que más bien, no nos olvidemos nunca, es el consumidor el que debe exigir conocer la trazabilidad y si realmente le están mintiendo, o el discurso es veraz.
Vivimos en un momento histórico para trabajar en políticas transversales de sostenibilidad y poner en el tablero todos los puntos en los que podemos trabajar conjuntamente, desde los Objetivos de Desarrollo Sostenible, la agenda 2030, hasta la implementación de tecnología, la parte humana y emocional y por supuesto, la económica. Pero cuidado, porque del mismo modo que tenemos esa gran oportunidad, estamos a nada de que sea tal el hartazgo y falta de credibilidad que, definitivamente, la sociedad en masa se desinterese totalmente del tema. Y razones no les faltarían.
Promovamos pues, entre consumidores y marcas (no olvidemos que el trabajo debe ser conjunto) políticas activas en favor del conocimiento, la educación y la transversalidad, para entre todos, conseguir empresas y proyectos disruptivos con un crecimiento sostenible posible en el que puedan (y deban) incidir múltiples factores.
Dos acciones a favor
Siempre digo que no debemos desanimarnos con el tema de la sostenibilidad y tenemos que tratarlo con naturalidad para que, precisamente, pueda ser viable. Para ello, es fundamental entender que muy pocas empresas podrán ser 100% sostenibles de la noche a la mañana, pero que tampoco ese debería ser el objetivo principal. Me explico: será mejor trabajar enfocados en determinadas acciones y poco a poco, a medida que nuestra credibilidad vaya en aumento, vayamos siendo cada vez más competitivos y sostenibles empresarial y medioambientalmente. Si hoy somos un 10% mas sostenibles que el año pasado, ya es mucho.
Es importante tener claro en este punto que, lo que es sostenible para unos, no tiene que serlo para otros. Y es ahí donde cada proyecto, marca o empresa debe saber diferenciarse. Por ejemplo, por mucho que se nos venda que la madera es un material sostenible, habrá que replantearse que no siempre será así. Lo será, por ejemplo, en un sitio donde no escasee o donde sea un producto de proximidad, pero no lo será en otros donde sea un bien escaso o que para utilizarla haya que traerla desde cientos de kilómetros. De ahí la importancia de hablar cada vez más del producto de proximidad.
Sin duda, es un tema que da para mucho, pero que no me gustaría acabar sin comentar, brevemente y digo brevemente ya que en artículos futuros me extenderé en profundidad, sobre 2 acciones que llevamos a cabo en Pablo Erroz a favor de la sostenibilidad. Una de ellas fue cuando explosionó el volcán de La Palma y nos preguntamos cómo podíamos ayudar. Fruto de esa investigación y la colaboración público privada, hicimos una colección con la seda de La Palma, que es el último lugar de Europa donde todavía se produce de manera artesanal, en un negocio que está en vías de desaparición. Darle visibilidad fue clave para que mucha gente se interesase por ello y apostase por seguir manteniendo vivo el oficio, bien a través de la compra local o bien a través del interés de la gente en el relevo generacional.
Un último ejemplo, el más reciente y sobre el que en siguientes artículos os hablaré en mayor profundidad, es el que hemos hecho en nuestra última colección con Colombia y su residuo del café. Se nos planteó inicialmente de cara a nuestra última colección, inspirarnos en Colombia y dar a conocer el país a través de acciones transversales. Hasta ahí la idea era interesante, pero francamente, si hablábamos de generar impacto o de dar una continuidad empresarial a lo que fuéramos hacer, debíamos de investigar en mayor profundidad. Y eso nos llevó hasta Hecho en Café, una empresa Colombiana que gracias a la I+D+I está trabajando con el residuo del café, conocido como borra, que genera un gran problema de residuo al no tener una circularidad real en uno de los principales países productores de café. Hecho en Café ha conseguido a través de la investigación, darle la vuelta y convertir el residuo en objetos decorativos, ó en la base de, por ejemplo, botones.
No olvidemos que los botones a su vez son una de las piezas que menor circularidad tiene en el mundo de la moda. Ahí estábamos ante un gran reto y donde la palabra sostenibilidad tenía todo el sentido: de un problema, generábamos una solución por partida doble, que además, se podía convertir en un nuevo modelo económico y en una oportunidad. Y en definitiva, está siendo un gran éxito del que más adelante os hablaré.
Lo dicho, usemos las palabras con sentido común y conocimiento para que, lo que ahora puede ser una gran oportunidad para todos, no se acabe convirtiendo en una bala perdida. Hagámoslo sostenible de verdad.