Llega el calor y la ciudad se llena de cuerpos de mujeres en bikini. Habéis leído bien, he escrito “la ciudad” porque es donde las marcas colocan sus anuncios. Ya se trate de vender cremas, bañadores, perfumes, lencería o incluso aviones, el cuerpo de las mujeres es el escaparate que asegura la mayor visibilidad a cualquier producto. En verano las marquesinas exponen el cuerpo de las cantantes en bañador con poses sensuales. En invierno las mismas cantantes amenizan la espera en el transporte público con la colección de lencería sexy de las navidades. Si no es un bolso es una docuserie y si no, un destino turístico. Cada dos por tres hay alguna excusa para empapelar con mujeres los edificios, o, mejor dicho, para convertirlas en el paisaje mismo.
Recientemente una empresa de cirugía estética instaló una lona gigante en la plaza del Callao de Madrid con una imagen de 37×14 metros en la que aparecía una mujer con escote promocionando una operación de aumento de pecho. El eslogan resumía muy bien el efecto deshumanizante que están consiguiendo todos estos anunciantes: “Otro verano más cambiando el panorama de las playas”. Yo habría añadido “y de las ciudades”. Enseguida llegaron las críticas por la presión estética que este tipo de mensajes supone para las mujeres. Baja autoestima. Problemas de salud mental. Complejos. Una agencia de publicidad aprovechó este foco de atención para autopromocionarse realizando un montaje falso de lo que, a su juicio, debería haber sido el anuncio ideal: varias mujeres de espaldas, con cuerpos supuestamente diversos (solo las mujeres jóvenes encajan en este concepto) y el texto “Las playas están bien así” configuraban el mensaje perfecto. ¿De verdad estamos tan ciegos?
Centrar el debate en si está bien o mal que las mujeres muestren sus cuerpos es desviar la atención de lo verdaderamente importante: el daño que este tipo de campañas genera por el lugar simbólico en el que las sitúan. Nadie debería juzgar que una mujer se muestre en bikini, bragas o sujetador, pero es que no estamos hablando de las fotos que una persona sube a sus redes sociales, sino de la responsabilidad social que tienen empresas a la hora de comunicar a millones de personas y de las consecuencias que tienen sus mensajes. El verdadero debate está en el efecto deshumanizante que tiene convertir a las mujeres en mera decoración ya sea en las playas o en las ciudades. En el interior de los pasillos del metro, en movimiento con los autobuses, en las fachadas de los edificios, en pantallas gigantes… no hay escapatoria. Sí o sí vamos a tener que ver a decenas de mujeres durante todo el año convertidas en parte del paisaje urbano junto a esas florecillas de colores que cambian en las rotondas de cuando en cuando.
El supuesto anuncio mejorado sigue utilizando a un grupo de mujeres estáticas como reclamo, incidiendo en el texto en que las playas están muy bien con esos cuerpos diversos. ¿Y las mujeres? ¿Cómo están ellas? ¿Alguien les ha preguntado? No podemos saber cómo se sienten ya que sus rostros no aparecen. Tampoco hacen nada, están completamente paradas. En las playas las mujeres hacemos cosas: paseamos, leemos, hacemos deporte, hablamos, comemos, descansamos, reímos, jugamos ¡y hasta nos bañamos! En la mayoría de anuncios que decoran cada esquina, las mujeres no llegan ni a la categoría de humanas. Son solo aspecto físico, cosas, trozos de carne estratégicamente iluminados. Por muy diversos que sean esos cuerpos están ahí plantados para la mirada externa, son para los demás no para ellas. Están tirados o dispuestos como si fuesen latas de refrescos.
Llenar las calles durante todo el año con cuerpos de mujeres cuya función es únicamente llamar la atención y embellecer el paisaje tiene un efecto cosificante. Lo de menos es el porcentaje de ropa o de piel que se vea. Necesitamos que las marcas representen a las mujeres activas, valoradas por lo que dicen y por lo que hacen. Podemos usar las cremas para gesticular mejor o estar más cómodas a la hora de desarrollar nuestra profesión: protegernos del frío si trabajamos en la calle, nutrir nuestras manos si pasamos muchas horas al volante. Los bikinis pueden servirnos para estar cómodas a la hora de nadar y de hacer deporte. ¿La ropa interior? para protegernos, para abrigarnos, para poder movernos con soltura, para sentirnos seguras. Resaltar únicamente la belleza en las mujeres es un estereotipo que nos limita e influye en la manera en que nos percibimos y nos perciben. En el caso de los hombres, también vemos algunos anuncios de ropa interior o de perfumes con sus torsos descubiertos, pero esas imágenes no aparecen en la misma proporción que las de las mujeres y además conviven con otro tipo de mensajes en los que ellos sí son valorados por lo que hacen: hombres profesionales, deportistas, empresarios y poderosos.
La mayoría de publicitarios han valorado como exitosa esta campaña porque se ha hablado mucho de ella y ha conseguido aumentar las ventas sin tener en cuenta los efectos negativos que ocasiona al grupo humano representado. Queridos anunciantes, si entre vosotros existe alguien a quien, además de vender, también le importe crear imágenes que no sean perjudiciales, tomad nota: lo que muchas mujeres reclamamos es que se nos represente como seres humanos activos y completos. Esto implica tener un cuerpo conectado con nuestras emociones, acciones y deseos. Queremos aparecer haciendo cosas para nosotras mismas, expresándonos y moviéndonos. Y ya que estamos con las peticiones, la diversidad es un concepto rico y amplio que va mucho más allá de los cuerpos jóvenes. Ponedle un poco más de creatividad e ingenio, que os dedicáis a ello.