Este mes se conmemora (no se celebra) el Día Mundial Contra el Cáncer de Mama, el tumor más frecuente entre las mujeres, que se calcula afectará a una de cada ocho a lo largo de su vida. Será el día 19 de octubre, pero las marcas y comercios ya están preparando campañas de marketing, tiñendo de rosa sus escaparates e ideando promociones para vendernos más productos con la excusa del cáncer. Suena fatal, pero es la realidad. Apelar a las emociones, reunir a mujeres famosas y colocar lazos en la solapa puede parecer algo que pone un granito de arena a la hora de combatir una causa dolorosa, pero, aunque se hagan con la mejor intención, la mayoría de estas acciones caen en estereotipos que, lejos de ayudar, refuerzan clichés y edulcoran su gravedad. ¿Cuáles son las líneas rojas que no debemos traspasar y cómo podemos hablar de esta enfermedad de forma respetuosa?
Rosa que distrae y distorsiona
La creadora del lazo que hoy se utiliza para visibilizar la lucha contra el cáncer de mama fue la estadounidense Charlotte Haley que comenzó a coserlos en 1991 con el objetivo de reclamar fondos para la prevención e investigación de la enfermedad. Su lazo no era rosa sino color melocotón. La marca de cosméticos Estée Lauder y la revista femenina Self Magazine contactaron con ella para que les permitiera utilizarlo a cambio de “hacerse rica” a lo que ella se negó. Así que decidieron usurparle directamente la idea cambiándole el color y sacando la versión rosa que hoy se ha asumido como el oficial de la reivindicación.
El uso del rosa le viene fenomenal a la industria del consumo, que ya ha estado utilizando ese mismo manual de estilo para vender a las mujeres toda clase de productos, así que ahora solo tienen que seguir el camino de baldosas. Pero, además de ser una estrategia comercial, dicho color posee unas connotaciones comunicativas muy específicas: se asocia con lo inofensivo y la felicidad, generando una idea completamente distorsionada y edulcorada de lo que implica la enfermedad. La conocida cadena de comida rápida Subway acaba de lanzar en México una campaña titulada “Chécate las cookies” en la que aparecen dos galletas de color fucsia con un brazo tocando una de ellas. La empresa ha fabricado estas galletas de “sabor fresa con chispas” que sus clientes podrán encontrar en todos sus restaurantes. Ya en 2002, Karuna Jaggar, alarmada por el crecimiento de lazos y productos rosas cada 19 de octubre, creaba un movimiento llamado “Think before you pink” (Piensa antes de pintar de rosa) que tenía como objetivo reclamar una comunicación más rigurosa sobre el cáncer de mama. La asociación española Teta&Teta se unió a esta reivindicación difundiendo un vídeo en el que pide que no se oculte su gravedad ni se distraiga de lo verdaderamente importante: la falta de avances científicos, recursos y las desigualdades que produce. También lanzaron recientemente la campaña “19 de octubre marrón” para cambiar la imagen distorsionada que genera el uso del rosa en estas campañas.
Una propuesta para superar el cliché rosa sería utilizar estéticas más realistas, con diversidad de colores sin tener que caer en lo oscuro y pesimista. Es importante llamar a las cosas por su nombre para aportar confianza y que nosotras mismas podamos hablar de ello sin pudor, con nuestro entorno y ante el personal sanitario. Evitar los diminutivos infantilizantes y las metáforas que cosifiquen el cuerpo de las mujeres. Para generar empatía lo mejor es presentar cuerpos humanos completos y no alimentos, objetos o contenedores de vidrio, como ha hecho alguna campaña que asociaba a las mujeres con el reciclaje.
Estereotipo y grandes dosis de hipocresía
Además de la estética rosa, las marcas aprovechan para vender productos que refuerzan todavía más los estereotipos femeninos: productos para alisar el cabello, perfumes, cosméticos parecer más joven, planchas de cocina… Prácticamente ninguno está dirigido a las mujeres que padecen la enfermedad. Muchos de esos productos no pueden ser usados por las mujeres que tienen cáncer y algunos hasta pueden aumentar las posibilidades de desarrollarlo, como los perfumes y desodorantes, que tienen disruptores endocrinos, o el alcohol, cuyo consumo está vinculado al desarrollo de la enfermedad. Causa pavor ver cómo algunas bodegas lanzan líneas de “vino solidario” para sensibilizar a la población, no sobre los efectos del consumo de alcohol sino sobre el cáncer de mama y hasta marcas de tequila que anuncian botellas con un 40% de graduación alcohólica “para mujeres guerreras que nunca se rinden”. Las cookies de Subway tampoco parecen la mejor manera de contribuir a una dieta baja en azúcar, cuyo consumo excesivo puede contribuir a la obesidad, otro factor de riesgo de esta enfermedad.
Una alternativa más coherente y respetuosa sería crear productos específicos para las mujeres que padecen cáncer de mama, como por ejemplo sujetadores de una sola copa, pelucas, apoyo psicológico… O bien reducir en sus propios productos aquellos componentes que puedan contribuir al desarrollo de la enfermedad. También es importante detallar exactamente qué porcentaje de las ganancias se va a destinar a esta causa y a qué entidad. Ya que muchas de estas campañas donan una cantidad irrisoria en comparación con los beneficios que les proporcionan.
Concienciar sobre la existencia del cáncer de mama e insistir en su prevención y su detección es una iniciativa encomiable, así como destinar fondos a la investigación. No obstante, las agencias deben ser especialmente cuidadosas en sus comunicaciones para no reforzar estereotipos ni banalizar la realidad de esta enfermedad. Solo seremos capaces de reconocer un problema si nos damos cuenta de su gravedad y ver a mujeres posando sonrientes para una editorial de moda, como si no pasara nada, es distorsionar la realidad. Al final va a resultar que Charlotte Haley fue una visionaria: no solo por su lazo color melocotón, sino por intuir que lo del octubre rosa era otra estrategia comercial.