Las noticias económicas de octubre y noviembre no han hecho más que confirmar esta tendencia: Kering, con Gucci a la cabeza, ha visto una caída del 15% en bolsa y una reducción del 50% en sus beneficios. LVMH, el gigante del lujo, reportó una caída del 5% en ventas, un cambio notable después de años de crecimiento constante. Incluso Jacquemus, favorito de los millennials con mayor poder adquisitivo, proyecta una caída de entre el 15% y el 20% en sus ventas para 2024. Según Goldman Sachs, este año el mercado del lujo no verá crecimiento alguno, y Bloomberg señala que “el índice de valores de lujo ha caído a su punto más bajo desde 2022”.
El Director Financiero de Chanel advertía en 2023: “Tras tres años de crecimiento excepcional, ahora nos enfrentamos a un entorno mucho más complejo”. Las cifras respaldan sus palabras: desde abril del pasado año, LVMH ha caído un 34% en bolsa, Kering un 72%, y Burberry un 77%, según cálculos de Bloomberg.
Por su parte, el banco suizo UBS (especializado en grandes fortunas), en su último informe anual sobre riqueza, reveló que “los millonarios constituyen el 1,5% de la población adulta mundial. Con EE. UU. a la cabeza (38% del total). China ocupa el segundo lugar con más de seis millones de millonarios”. Y los expertos apuntan a este país como principal responsable de esta mala racha. El miedo a la recesión ha paralizado el gasto entre los más pudientes del país. Bloomberg sostiene que “las marcas de lujo están luchando por ajustar su estrategia tras la sorpresa por la rápida caída del gasto en China”. Pero hay más causas y no todas son tan evidentes.
Los ricos también lloran
Comencemos reflexionando sobre el perfil del consumidor de lujo. El cliente que compra lujo busca, ante todo, exclusividad; desea un producto que lo haga sentir especial y único. Sin embargo, la moda de lujo, en su expansión, ha perdido parte de esa singularidad. Hoy, cada capital del mundo alberga los mismos escaparates de Chanel, Dior o Gucci, cuyos puntos de venta son prácticamente idénticos, lo que diluye la promesa de una experiencia exclusiva. Si imaginamos un turista de lujo recorriendo París, Madrid, Singapur o Nueva York, se topará con los mismos productos en Louis Vuitton o Balenciaga, igual que sucede con Zara, pero con precios exorbitantes.
Don-Alvin Adegeest, analista de moda, explica “que aunque aún no se puede hablar de un “cansancio de Louis Vuitton”, la desconexión entre lo que el consumidor de lujo demanda y lo que el mercado ofrece es palpable”. Además, el clima social y económico actual añade otra dimensión: en una época marcada por la inflación, la inestabilidad geopolítica y un sentimiento de pesimismo creciente, “la imagen de armarios llenos de bolsos de lujo parece fuera de lugar” sostiene el crítico de moda. El verdadero reto para las marcas puede estar entonces en recuperar la autenticidad y la exclusividad que definen el lujo, en lugar de perseguir únicamente la omnipresencia global. Este panorama no solo apunta a un cambio coyuntural en el lujo, sino a la necesidad de que el sector redefina sus estrategias para mantener su atractivo en tiempos de creciente incertidumbre económica.
Un lujo que no tiene que ver con el dinero
Cabe destacar que la relación entre el lujo, la música urbana y el fútbol también ha llevado a las clases populares a aspirar a productos de alta gama, a menudo a través de falsificaciones o créditos, en un intento de acceder a un símbolo que ya no es tan exclusivo. Figuras como Bad Bunny, C. Tangana, Rosalía o Cardi B, representantes de una estética rebelde, tatuada y con piercings, son ahora rostros de las grandes marcas de lujo. A este fenómeno se suman personalidades como Georgina Rodríguez, así como futbolistas que presumen estas marcas en sus vidas públicas. Las muy televisivas Kardashian-Jenner, están en una posición similar, por mucho que sean herederas de una gran fortuna de EE.UU.
Aunque esta estrategia de exhibir el lujo en alfombras rojas, campos de fútbol y prime time televisivo parece tener su lógica de mercado, hay que preguntarse si también podría estar desgastando la imagen de algunas de estas firmas. Igualmente debemos plantearnos si el entusiasmo por sudaderas de 1.000 euros se debe a que se ha diseñado para este perfil, y no porque sea lo que se espera de un diseño de lujo y exclusivo. Al fin y al cabo, el gusto no se puede comprar. No se define por el precio, sino por la autenticidad y la calidad que transmite. ¿Y acaso, no consiguen ahora muchas marcas que no son lujo transmitir lo mismo? En especial Zara cuyas campañas se realizan por los mismos fotógrafos y modelos que las de Dolce & Gabbana o Versace. Mientras el mundo se polariza en ideas políticas, en clases sociales y en tantas cosas, el lujo y el low cost cada vez se acercan más. Recientemente, la marca emblema de Inditex lanzó una colección diseñada por Stefano Pilatti, ex diseñador de Yves Saint Laurent, y representada en imágenes por él mismo y Gisele Bundchen, la top model brasileña número uno por años. Es cierto que se filtró un vídeo de Rosalía visitando la central de A Coruña, pero raperos y Wags no se dejan ver en las campañas de Marta Ortega y las reinas europeas lucen sus vestidos para eventos sin miedo a la crítica.
Otro elemento que no debemos minusvalorar es la pasión por lo Vintage. El mercado de segunda mano, antes denostado, ha resurgido como un Ave Fénix y los verdaderos fashionistas, adinerados o no, bucean por las nuevas aplicaciones como Vestiare Collective, en busca de joyas del pasado con calidad del pasado y con una exclusividad que no se logra con la tarjeta dorada en la milla de oro de cualquier ciudad del mundo.
Hambre de novedades
Por último miremos el ranking Lyst de Index, el más importante a la hora de saber qué marcas tiene valor. Vemos gracias a él que hay marcas que se están librando de la masacre. Miu Miu, está en el número uno este cuatrimestre. El pasado, fue Loewe. Alaïa ha pasado del puesto 12, al 5. Pero también aparecen en escena nuevas marcas de lujo contemporáneo que atraen la atención del consumidor. Entre los productos más deseados del último trimestre encontramos una chaqueta de Totemo, unas gafas de Tom Ford, y unos pantalones de The Frankie Shop. Según este informe, las marcas con poco tiempo se mueven rápidamente gracias a las redes sociales e Internet y lo nuevo crea nuevos deseos. El deseo se atomiza.
Se puede concluir que este afán por la comercialización podría terminar diluyendo el prestigio de las firmas que buscan constantemente la validación de la cultura de masas. Para preservar el espíritu de lo verdaderamente exclusivo, el lujo tendrá que repensar, de nuevo, cuál es su lugar.