Conocido como “el supermercado más caro de Estados Unidos”, Erewhon, especializado en alimentos orgánicos, se ha convertido en un lugar de peregrinaje para los turistas, que se hacen fotos en sus pasillos como si se tratara de la nueva alfombra roja… Y no es de extrañar, porque no es raro encontrar por ahí a celebridades de la talla de Bella Hadid. Su producto estrella son los smoothies, y hay una lista de espera de nueve meses para que las celebs puedan contar con el suyo propio.
Uno de los más populares fue el de Hailey Bieber (el primer mes vendió más de 36.000 unidades, y las cifras se repiten cada mes), y Sabrina Carpenter acaba de sacar su propuesta. Lo sorprendente es que estos batidos cuestan 20 dólares, y en realidad su magia no radica en su sabor, sino en poder subir a las redes sociales una foto con estos batidos instagrameables, que demuestran que quien ha pagado por ellos sigue la filosofía “if you know, you know”.
Los fans de estos supermercados son capaces de pagar membresías para lograr porcentajes de descuento, algunas bebidas gratuitas en sus bares o incluso descuentos en centros fitness asociados a estos centros, en los que además es posible encontrar esas marcas que más tarde formarán parte de titanes de la talla de Whole Foods. Es decir: quienes quieran estar a la vanguardia de la alimentación healthy, encuentran en Erewhon su templo.
Pero ser famoso no es suficiente para tener tu propio batido, pues la celebridad ha de estar alineada con la filosofía saludable de los centros, que han de conocer de antemano. De hecho, el equipo de colaboraciones aseguró que Kris Jenner se puso en contacto con ellos para lanzar su propio smoothie, pero ellos no tenían intención alguna en este match ni con ella, ni con sus hijas… Excepto con Kourtney Kardashian, que como vegana y defensora de la alimentación saludable, siempre había comprado en sus supermercados, por los que lanzó con ellos un batido de la mano de su firma, Poosh.
Por descontado, el hecho de que Balenciaga hiciera una colaboración con Erewhon no hizo más que acrecentar su poder, siendo sus vasos y sus termos un nuevo accesorio de moda. Porque el valor ahora de determinados complementos no es sólo su estética, sino la filosofía de vida que traen consigo, y apostar por Erewhon demuestra tener dinero, apostar por una estética cuidada, abogar por una healthy lifestyle y defender la sostenibilidad. ¿La forma de demostrarlo? Sencillamente, dar un sorbo de uno de sus smoothies o al menos, subirlos a las redes sociales, donde son ya un imán de los ‘likes’.
Por si fuera poco, los ingredientes de cada batido tienen truco, pues sin ir más lejos, al examinar los del más popular hasta la fecha, que por descontado es el de Bieber, contiene, entre otros muchos ingredientes, leche de almendras de Malk, gotas de ácido hialurónico de Neocell y polvo de colágeno de Vital Proteins, pagando estas marcas por formar parte de las recetas de los batidos. Por eso, algunas de las celebridades que tienen sus propios smoothies aprovechan la oportunidad para incluir sus firmas, como es el caso de Emma Chamberlain, que no dejó pasar la oportunidad de incluir su marca de café, Chamberlain Coffee, en su batido.
“Sabes que hemos alcanzado el capitalismo ‘late stage’ cuando la comida y las bebidas se han convertido en los símbolos de estatus y en los accesorios del momento. Si subes algo de Erehwon en TikTok, la gente sabe que te puedes permitir comprar ahí y si subes determinados alimentos en Instagram, el resultado es muy estético y deseable. Siempre han existido espacios con productos de alimentación muy caros pero el hecho de que ahora el público general quiera ir a ellos para comprar algo y subirlo a las redes es significativo”, comenta en TikTok Sumi Mrkulic. Asegura que en realidad, algo parecido ocurre con Joe & the Juice, cuyas bebidas cuestan 8 dólares, siendo así la versión asequible de los smoothies de Erewhon, aunque como ella misma aclara, teniendo en cuenta que tienen sólo tres ingredientes, esos ocho dólares indican que hay tras ese precio un mensaje de estatus.
El poder de los envases cool es tal que los termos de Stanley, que antes eran carne de montañeros y excursionistas de fin de semana, son ahora los preferidos de las influencers. Las ventas de estos termos han aumentado en tan solo un año un 275 % gracias a las redes sociales, y ante la asombrosa popularidad de estos diseños, la marca no duda en lanzar ahora nuevos colores y acabados para aprovechar el momento. Su poder se debe también en que se han convertido en el nuevo símbolo de estatus en la oficina, como señala Callum Borchers en The Wall Street Journal.
Indica que muchos de los indicativos tradicionales de estilo y éxito quedan en la actualidad fuera de la cámara durante las reuniones de Zoom o son ahora demasiado elegantes y ostentosos en la oficina, cuyos códigos de estilo son ahora más relajados que antes de la pandemia. Por eso, ahora los termos de Stanley son los idóneos para tener en la mesa en plena videollamada laboral o en el trabajo, dejando clara su presencia que eres completamente consciente de que tienes el accesorio del momento, que no sólo implica estar al tanto de las tendencias sino tener también cierta conciencia de sostenibilidad, pues el mensaje bien podría ser el de Bye, botellas de plástico!
“El mercado posiciona estrategicamente estas botellas como algo más que simples recipientes. Se convierten en emblemas de una elección consciente de estilo de vida, un marcador visible del compromiso de cada uno con la salud, la sostenibilidad y la capacidad de permitirse artículos que tienen un precio superior”, explica Allie Moustakis en Queen’s Journal. “El auge de estas tendencias en los envases habla de una fascinación social más profunda por la imagen y la percepción. Cada sorbo se convierte en una declaración, en una actuación seleccionada para los usuarios”, añade.
Los brindis no son ya exclusivos de las fiestas, sino aplausos a una estética y a un estilo de vida concreto en el que en realidad, importa más el envase que lo que este contiene. La belleza no está, dicen, en el exterior, pero cuando hablamos de los elementos capaces de romper las redes sociales, sí.