Aunque en la actualidad pensar en sacar la ropa interior de la intimidad es tan habitual que la lencería se ha hecho incluso con las alfombras rojas, presumir de esas prendas y de sus logos era impensable hasta que Calvin Klein hizo que la lencería cool lo fuera tanto que no tuviera sentido no mostrarla. “Hay una larga historia de sexualidad en la ropa interior femenina mientras que los hombres, sencillamente, compraban ropa interior en los grandes almacenes. Pero Calvin Klein cambió las cosas. Hizo la ropa íntima de los hombres sexy de una manera que realmente no se había hecho antes que él”, explica a The Telegraph la historiadora Einav Rabinovitch-Fox. La marca supo además hacer del sexo un aliado de marketing, con Mark Walbergh y Kate Moss convertidos en imágenes de una icónica campaña que años después, cuando el movimiento #Metoo comenzó a plantearse las prácticas de tantas acciones, resultó menos idílica para la modelo británica de lo que el mundo había pensado.
De hecho, cuando Brooke Shields posó para la firma con el lema “¿Quiere saber lo que se interpone entre mis Calvin y yo? Nada” en 1980, la controversia se destapó ante la evidente sexualización de una menor, pues la actriz tenía entonces 15 años. Sin embargo, la firma americana había logrado lo que deseaba: sus jeans y su lencería eran queridos por todos y Calvin Klein se había convertido de alguna forma en la marca que capturaba la esencia de la moda made in USA. Pero a estas alturas ya sabemos que la industria de las tendencias puede ser despiadada, fría y esquiva, y a quien abraza durante unas temporadas, aparta de golpe sin explicación y sin pedir permiso. Sus deseados conjuntos de lencería pasaron a estar relegados en outlets y en el apartado de rebajas de las tiendas, perdiendo por supuesto ese aura deseable.
La firma, para intentar recuperar su deseabilidad y su encanto, hizo lo que tantas otras hacen: apostar por las caras del momento. Fue entonces cuando Kendall Jenner entró en juego, pero cuando una marca no intenta sólo tener un poco de relevancia, sino recuperar su magia, no basta con contar con una supermodelo que protagoniza tantas otras campañas y cuya presencia termina por eclipsar la de la firma. Aunque sus propuestas sobre la pasarela rara vez llegan a capturar la atención de los entendidos, Calvin Klein ha descubierto la magia del zeitgeist y ha encontrado en Jeremy Allen White, el protagonista de The Bear, al imán de atención que necesitaba.
Tendencias dentro del dating como la de los hot rodent men, que aplauden a hombres de rasgos ratoniles, le han encumbrado como el hombre más deseado, y en las campañas que ha protagonizado para la marca, sus imponentes abdominales y sus comentados bíceps son resaltados en cada instante, garantizando así la viralidad del spot, que termina por ser compartido por infinidad de personas en las redes al tiempo que de repente, los calzoncillos de la marca vuelven a ser los más sexys.
La firma ha sabido también recuperar la magia del logo, ese icónico CK que antes bañaba las camisetas y sudaderas que la gente cool lucía, gracias tanto al actor como a Greta Lee. Ambos posan con lencería en la última campaña, pero también llevan en alguna de las imágenes capturadas por Mert Alas tops de Calvin Klein con el logo como emblema, asegurando de esta forma que estas prendas, que acompañan a las piezas de lencería que antes eran tan memorables y deseadas y que hasta hace bien poco se encontraban en los apartados de rebajas, recuperen su allure.
La magia de las campañas protagonizadas por Jeremy Allen White es que su rostro no responde en absoluto a los cánones normativos, algo que ayuda a muchos a poder empatizar con una belleza que viaja por los márgenes y que resulta irresistible para muchas personas, al tiempo que las mujeres consideran que las prendas que luce son increíblemente sexys al vincularse de forma inmediata a él. Eso es lo que la marca ha conseguido, y no es nada fácil: Calvin Klein ha hecho que al ver el mítico ribete de los calzoncillos de la marca, de forma inmediata la gente piense en el actor, y por eso de alguna forma quienes ahora apuesten por estos diseños están dentro de ese imaginario sensual construido gracias a la presencia de Allen White.
No será de extrañar que pronto veamos en los perfiles de las personas más estilosas y en las imágenes de street style tomadas durante las semanas de la moda a gente de exquisito gusto con camisetas con el logo de la firma, y al no contar estas prendas con los precios desorbitadas que suelen tener los diseños que alcanzan la viralidad, sin duda van a volver a ser los más deseados. Una maestra operación de marketing en la que la marca ha recurrido a esos momentos de gloria del pasado en los que vieron que unos buenos abdominales ayudan a vender calzoncillos… Y posiblemente hasta potitos, si se lo proponen.