La Generación Z, los nacidos entre 2000 y 2015, es la primera inmersa en la era digital desde su infancia. Estas adolescentes -las más jóvenes tienen 14 años y sus hermanas mayores, 25- ‘viven’ en las redes sociales, donde pasan entre una y tres horas diarias. En este ecosistema digital donde es imprescindible conectar con ellas, la respuesta de Marta Ortega, presidenta de Inditex, se llama Zara Streaming. Una propuesta que pretende cautivar además a uno de los perfiles más fieles a la enseña, las mujeres de entre 25 y 55 años que, a pesar de haber vivido la transición de lo analógico a lo digital, también están encandiladas por las redes sociales.
Tras el éxito de su puesta en marcha en China donde se lanzó en noviembre de 2023, Inditex confirma su apuesta firme por el ‘social selling’, la venta en directo en las redes sociales. Y así, anunció su estreno en las próximas semanas en nueve mercados clave para el grupo: España, EE.UU., Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Irlanda, Países Bajos y Canadá.
Lo hizo durante la presentación de resultados de su primer semestre fiscal, que reflejan una ralentización de las ventas con un crecimiento del 7,2%, si bien logró mantener su rentabilidad y unos resultados récord con un beneficio neto de 2.768 millones de euros, un 10,1% más. El desembarco en este nuevo canal contribuirá a animar la facturación, especialmente de Zara (supone el 75% del total del grupo) que en este periodo creció un 5,43%, hasta 13.033 millones, la evolución más modesta de todos los formatos.
Y así lo entendió el mercado: las acciones cerraron en 48,38 euros, lo que supone una subida del 4,53% y una capitalización de casi 150.784 millones de euros. A su favor también el arranque de la temporada de otoño, con un crecimiento del 11% de las ventas en tienda y ‘online’ a tipo de cambio constante entre el 1 de agosto y el 8 de septiembre de 2024 con respecto al mismo periodo de 2023.
Cambio de las reglas del juego
"La estrategia que siga Zara puede cambiar las reglas del juego para todo el sector y que normalicemos un canal de venta que en Europa aún no ha cuajado, pero que es clave en Asia", explica Luis Lara, socio-director de Retalent y profesor de ISEM Fashion Business School a Artículo14. En este sentido, recuerda lo ocurrido hace 14 años años cuando se lanzó de Zara.com en España y en otros mercados: "parecía que iba tarde, pero su éxito marcó el camino de la venta online".
"Zara ha aprendido la venta en redes en directo en el mercado más difícil del mundo que es China, donde para seguir siendo un actor relevante se necesita invertir mucho en redes sociales, en influencers y en plataformas digitales. En dicho mercado, este movimiento era esencial para mantener su notoriedad frente a otras marcas locales emergentes que están arañando cuota a las internacionales", aclara Lara.
El gran desafío es conectar con la Generación Z, potenciales clientas, ahora y en el futuro, en las que hay que crear notoriedad de marca. Son un público con un poder adquisitivo bajo al que rivales nativos tecnológicos, como Shein o Temu, han conquistado con precios muy agresivos. "Las marcas tienen que reinventarse para conectar con su público objetivo y targets a los que no llegan. Competidores como Shein o Temu tienen mucha presencia en redes sociales", explica Chema Lamirán, director del Máster en Marketing Digital de la Universidad Europea de Valencia, que incide a Artículo14 en que la clave es 'conectar' a través de la onmicanalidad.
Venta por impulso
Cada día Inditex recibe más de 22 millones de visitantes en sus plataformas, según desveló su consejero delegado, Óscar García Maceiras. Para entender su dimensión, un dato: es el equivalente al 45% de la población española. "Para los clientes que nos visitan estamos implementando nuevas iniciativas que puedan contribuir a mejorar su experiencia", señaló en relación al lanzamiento de Zara Streaming.
Según explica Francisco Torreblanca, profesor de creatividad e innovación de ESIC, el éxito del 'social selling' responde a su adaptación a los principios básicos del marketing para la venta por impulso. "El público toma protagonismo, se siente especial por el hecho de estar conectado durante las retransmisiones en vivo, se genera una presión de grupo y se crea una sensación de urgencia en la toma de decisión de compra, por ejemplo, con la percepción de que puede haber escasez. Todos los perfiles conectados al unísono generan una vorágine que hace que este tipo de venta funcione", detalla a Artículo14.
De momento, Inditex no ha dado más pistas de cómo se lanzará en Europa y en Estados Unidos esta nueva forma de venta. En el caso de Zara Streaming en España algunos de los expertos consultados coinciden en que sería lógico desembarcar en TikTok -en China, lo ha hecho en la red equivalente- combinando su propia plataforma, en un horario que facilite que su público objetivo pueda conectarse, por ejemplo entre las 17:00 y las 21:00 horas, lo que además facilitaría el enganche con los países de Sudamérica. "Es una fórmula que permite mucha creatividad, conexiones desde cualquier tienda, crear eventos especiales, sin perder de vista la omincanalidad", apostilla Lamirán.
Omnicanalidad
Es así como lo visualiza Inditex que basa su estrategia comercial en un modelo omnicanal: "Nuestra evolución es el resultado de un modelo integrado en el cual no es posible entender la fuerza de las ventas online, sin tener en consideración el apoyo dado por nuestras tiendas físicas; y por supuesto, no es posible explicar la buena evolución de las ventas en nuestras tiendas físicas sin tener en mente la fuerte capacidad de prescripción de la plataforma online", afirmó su consejero delegado.
En esta apuesta por mejorar la experiencia del cliente, Inditex sigue implementando el nuevo diseño de tienda de Zara, que en España acaba de estrenarse en Valladolid el pasado mes de agosto. Esta nueva tienda ha absorbido tres anteriores y es un reflejo de la estrategia por tiendas emblemáticas siempre que sea posible. En el primer semestre, Inditex abrió nuevas tiendas en 34 mercados: "el plan de optimización de tiendas va según lo previsto", según indicó García Maceiras. Inditex tiene presencia en 214 mercados, con una baja cuota en cada uno de ellos y en un sector altamente fragmentado, por lo que ve fuertes oportunidades de crecimiento.
En paralelo, Inditex continua trabajando en favor de la sostenibilidad. Un paso más será el lanzamiento de Zara 'Pre-Owned' en Estados Unidos a finales del próximo mes de octubre. Con esta iniciativa, operativa en varios mercados en Europa, entre ellos España, los clientes de Zara tendrán acceso a servicios de circularidad como reparación, venta entre clientes de las prendas Zara de sus armarios y donación, a través de Zara.com, su aplicación móvil y tiendas Zara.
"Los resultados consolidados del primer semestre de 2024 de Inditex que hemos presentado demuestran cómo el diseño y la calidad de nuestra propuesta de moda apelan cada día a más y más personas en todo el mundo", resumió García Maceiras en LindekIn.