Taylor Swift ha superado lo inimaginable para cualquier artista, un fenómeno capaz de influir en el PIB de los Estados Unidos, afectar a la inflación por el alza de los precios en los lugares donde se celebran sus conciertos o movilizar el voto de los jóvenes… un caso de éxito –Harvard dedica un curso de inglés para entender sus letras– como construcción de marca.
Nada es gratuito y cada acción de la cantante sigue una estrategia de mercadotecnia que le han “catapultado al panteón de los íconos del marketing”, como señala David López-López, profesor de Marketing de Esade Business School, quien ha analizado los pilares fundamentales que explican ayudan a entender el éxito de la mejor campaña de los últimos años.
Esta es la lección de magistral de marketing, según el experto de Esade:
1- Marketing de relación: conexión con la audiencia y construcción de comunidad. Swift demuestra una maestría excepcional en la conexión emocional con su audiencia, los Swifties, que trasciende la mera relación artista-fan. Su interacción directa en redes sociales, como TikTok, bajo el hashtag #SwiftTok, es capaz de generar un ciclo de retroalimentación continuo. Las pulseras de la amistad, Friendship bracelets, que se intercambian en los conciertos promueven un sentido de pertenencia a la comunidad que fortalece la unión con la marca.
2- Marketing de contenidos: una estrategia personalizada. La artista ofrece experiencias únicas y personalizadas a diferentes segmentos de su audiencia, como sesiones secretas para un selecto grupo de fans hasta la inclusión de Huevos de Pascua en sus vídeos. Su habilidad para compartir historias íntimas y emociones universales a través de su música le permite conectar con sus seguidores. Por ejemplo, la canción 22 se ha convertido en un himno para los adolescentes en su camino hacia la adultez.
3- Storytelling: una narrativa cautivadora. La cantautora conquista a su público a través de historias que resuenan en lo más profundo de sus corazones. Habla el lenguaje de su audiencia en temas, como el amor, el desamor y las relaciones personales con los que pueden sus fans, especialmente, los adolescentes se identifican.
4- Marketing de alianzas: colaboraciones estratégicas y co-branding, con marcas y artistas afines a sus valores y visión. Destaca su larga colaboración con Target -más de 15.600 productos- hasta lanzamientos exclusivos a través de AMC Theaters. Lo ocurrido con la canción Famous, lanzada por Kanye West, demostró su capacidad de gestionar su reputación en una situación de crisis reforzando los vínculos con sus fans.
5- Marketing de guerrilla: creación de expectación. Swift logra generar expectación a través de diferentes fórmulas como la eliminación misteriosa de contenido en redes sociales hasta el uso de pistas ocultas y sorpresas en sus conciertos. Alimentar el frenesí antes de cada nuevo lanzamiento ofreciendo pequeñas dosis adelantadas de lo que está por venir (teasers, en ingles). Las ventas anticipadas de entradas para fans construye en favor del marketing de experiencia.
6- Marketing adaptativo: evolución constante. El icónico álbum 1989, de 2014, marca un cambio significativo en su estilo musical, una transición del country hacia el pop, que ya entonces fue promocionado de forma innovadora utilizando las redes sociales (su penetración en la población no eran lo mismo hace diez años que ahora). Tres años más tarde, en 2017, con Reputation, actualiza su imagen, es más oscura y desafiante.
7- Identidad de marca: coherencia y consistencia omnicanal. Su historia y narrativa personal, su temprano interés por la música, su crianza en un pueblo pequeño o su evolución musical, crean su identidad de marca. Mantiene su identidad 360 grados, desde el tono de sus letras hasta su presencia en redes sociales en todos los canales y plataformas.
8- Marketing emocional: deleite a través de sorpresas inesperadas. No deja de sorprender y deleitar a sus seguidores con gestos inesperados y experiencias memorables, desde lanzamientos sorpresa de álbumes hasta conciertos íntimos con selecciones de canciones improvisadas. Los álbumes Folklore y Evermore se lanzaron en julio y diciembre de 2020, respectivamente, de forma sorpresiva.
9- Marketing de Diferenciación: reinvención disruptiva. Swift muestra una disposición a reinventarse y explorar nuevos territorios creativos. En 2019, la controversia por sus derechos musicales con el productor Scooter Braun, le llevan a regrabar todos sus álbumes, no solo logró recuperar el control creativo y financiero de su obra, sino que la atención mediática le generó gran cantidad de publicidad.
Nadie como Taylor Swift para representar la esencia de lo que es una marca: “un activo intangible”, que genera beneficios económicos.