Las seguidoras de la Selección española se visten de rojo. A pocas horas de que empiece la final conseguir una camiseta femenina de la primera equipación de la Roja es prácticamente una misión imposible. Las camisetas femeninas de la España se han agotado en las webs oficiales de Adidas y la Real Federación Española de Fútbol (RFEF). La compra de camisetas ha ido creciendo conforme a la superación de las fases de la competición. Y así, el 9 de julio, después de la victoria de España la demanda creció un 179%, según los datos del comparador de precios idealo.es.
Este furor tiene dos grandes beneficiados: la RFEF y Adidas, su patrocinador hasta diciembre de 2030, que el 16 de abril elevó un 40% su resultado operativo hasta los 700 millones de euros. La otra cara de la moneda son las falsificaciones, que equivalen al 12,5% de las ventas totales del sector de equipamiento deportivo en España, según datos de la Asociación para la Defensa de la Marca (Andema).
“En los últimos años ha habido un cambio y los modelos femeninos han alcanzado la misma entidad que los de hombre. Esta transformación es acorde con la mayor relevancia del fútbol femenino, especialmente tras el triunfo de la selección española en el último Mundial”, detalló Kike Aganzo, responsable de Comunicación de idealo.es a Artículo14. No sólo se ha incrementado la demanda, sino que su precio ha subido alrededor de un 8% desde el inicio de la Eurocopa, al pasar de los 78,5 euros a 85 euros con datos del día 9 de julio.
El barrido de precios del buscador -que incluye todo tipo de camisetas de la selección- explica que la cotización sea más baja a las webs oficiales, donde las camisetas marcaban un precio de entre 150 y 100 euros en función de la versión (la Authentic es más cara). “La venta de productos oficiales aumenta significativamente durante un evento de este tipo. Según el estudio de Nielsen Sports en 2023, las ventas de camisetas pueden aumentar hasta un 50% en las semanas cercanas a la final”, explicó, a Artículo14, Kelly Cuesta, profesora de marketing deportivo para la Universidad Europea de Madrid (UEM).
Y no solo camisetas, otros productos relacionados con la Eurocopa, como bufandas, también se dispara. “La firma Deloitte estima que la venta de merchandising puede aumentar en un 40% durante las fases finales del torneo”, añadió Cuesta, que recordó que es normal que las tiendas deportivas y las plataformas online registren picos de ventas antes y después del evento.
Adidas vs Nike
La final del domingo supondrá además enfrentar a los dos gigantes de la moda y el patrocinio deportivo: Adidas vs Nike, en cuya órbita está Inglaterra. Adidas es el patrocinador de la selección española desde 1981. En 2022, último ejercicio disponible, la RFEF ingresó 1,31 millones de euros por la venta de material deportivo y gestión del museo, lo que supone multiplicar por 2,6 la percibido un año antes.
El grupo alemán espera sacar ventaja de las competiciones deportivas y de la gestión del Yeezy, su exitosa colaboración con Kanye West, cuyas ventas previsión de ventas elevó en 100 millones de euros (hasta 350 millones) en su revisión de resultados. Desde principios de año, sus acciones se han revalorizado un 25% y su capitalización bursátil ronda los 40.200 millones de euros. Otra clave de su buena marcha es el incremento de las ventas de zapatillas, como las Samba, que según explican los analistas de SelfBank están afectando negativamente a la demanda de algunas de las más vendidas de su rival, como las Air Force o las Air Jordan.
En su presentación de resultados de su último año fiscal cerrado en mayo, la multinacional estadounidense Nike estimó una caída de ventas del 4% a mayo de 2025, si bien a partir del año siguiente espera recuperar la senda del crecimiento (+1%). El patrocinador de la selección inglesa desde 2013 vale en bolsa casi tres veces más que Adidas (cerca de 110.745 millones de dólares).
Lo que está claro es que tanto Adidas como Nike salen beneficiados con la final. Ambos obtendrán visibilidad masiva y una mayor exposición mediática. En este sentido, Kelly Cuesta aludió a un informe de McKinsey de 2023 que sugiere que la presencia en eventos finales puede aumentar el valor de marca de un patrocinador en un 15%.
Falsificaciones
La operación Pilae supuso la intervención de 11 toneladas de camisetas de fútbol falsificadas.
El ansia por la camiseta de la Roja provoca a la vez un aumento de la oferta ilegal de estos productos. Las mafias actúan en paralelo a las marcas. La operacion Pilae, la última de gran entidad de la Policía Nacional en este ámbito, el pasado 31 de mayo, intervino más de 11 toneladas de camisetas de fútbol falsificadas, destinadas al abastecimiento de varias organizaciones que pretendían venderlas de manera ilícita durante la final de la Champions League y la Eurocopa 2024. Estos productos iban destinados a su venta a través de la vía pública, redes sociales y páginas web.
Según la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), las ventas de productos falsificados deportivos en la UE equivale al 11% de las ventas totales del sector, lo que supone una pérdida de 851 millones de euros anuales.
En el caso de España, el equipamiento deportivo falsificado cuesta a los fabricantes 84 millones de euros al año, un 12,5 % de pérdidas en ventas, según las estimaciones de la patronal que defiende los derechos de las marcas. “Las empresas titulares de marca son grandes patrocinadores del deporte. Si las marcas no tuvieran capacidad para patrocinar, se verían afectados el deporte y los eventos deportivos”, concluye Gerard Guiu, director general de Andema.