En la era del activismo social y la conciencia de género, el feminismo se ha convertido en un tema central en el ámbito empresarial y publicitario. Sin embargo, detrás de las campañas y acciones aparentemente feministas de muchas empresas españolas se esconde una tendencia preocupante: el feminiwashing. Pero ¿qué es esto? ¿Cómo se manifiesta? ¿Se puede identificar? Lo exploramos a continuación.
¿Qué es feminiwashing?
El feminiwashing, también conocido como feminismo por interés, es una estrategia utilizada por empresas y marcas para capitalizar el movimiento feminista con el fin de mejorar su imagen pública y aumentar sus ventas. Esta práctica implica el uso superficial y oportunista de la retórica feminista sin un compromiso real con la igualdad de género o la promoción de cambios significativos en sus prácticas comerciales o culturales.
A menudo, las empresas recurren al feminiwashing mediante la inclusión de mensajes o imágenes feministas en su publicidad, sin realizar cambios sustanciales en su estructura organizativa, políticas laborales o estrategias de marketing. Esta apropiación del feminismo puede resultar en una trivialización del movimiento y una falta de autenticidad que socava los esfuerzos genuinos por la igualdad de género.
Si tenemos en cuenta que el Instituto de la Mujer del Ministerio de Igualdad da sellos a las empresas que lo soliciten y que cumplan con unos parámetros de “empresa feminista”, cabe preguntarse si este tipo de alicientes motiva a las empresas a llevar a cabo un ejercicio publicitario feminista de manera autoconsciente o simplemente motivado por la coyuntura sociopolítica y los incentivos gubernamentales que se ofrecen, potenciando así indirectamente el feminiwashing del que hablamos.
¿Qué es femvertising?
El femvertising es una práctica que se sigue empleando (RTVE)
Por otro lado, el femvertising se refiere a la publicidad que promueve el empoderamiento de las mujeres y desafía los estereotipos de género tradicionales. A diferencia del feminiwashing, el femvertising implica un compromiso genuino con los principios feministas y busca crear un impacto positivo en la sociedad al desafiar las normas de género y promover la igualdad.
Las campañas de femvertising suelen destacar el poder y la autonomía de las mujeres, así como la diversidad y la inclusión en todas sus formas. Estas campañas no solo buscan vender productos, sino también inspirar y empoderar a las mujeres al desafiar los roles de género y promover una representación más auténtica y equitativa en los medios de comunicación y la publicidad.
¿Qué opinan las mujeres sobre esto?
Una manifestación feminista durante la celebración del 8M (EFE)
Según un estudio realizado por Havas Media Group denominado Meaningful Women y publicado en febrero de 2023, las mujeres son conscientes de la diferencia entre el feminiwashing y el femvertising, y valoran la autenticidad y la sinceridad en las acciones de las empresas en relación con la igualdad de género. El estudio señala que «no basta con introducir personajes femeninos para asegurar la imagen de igualdad, hay que justificar su presencia en la trama narrativa».
Las mujeres encuestadas también enfatizan la importancia de evitar la exageración, los estereotipos y las soluciones fáciles en las campañas publicitarias feministas. En cambio, abogan por la innovación, la frescura y la autenticidad en la representación de la diversidad de experiencias y perspectivas femeninas.
En resumidas cuentas, el feminiwashing representa una apropiación superficial y oportunista del feminismo por parte de las empresas, mientras que el femvertising busca promover la igualdad de género de manera auténtica y significativa.
Para las mujeres, la autenticidad y la sinceridad son fundamentales en la valoración de las acciones de las empresas en relación con el feminismo, y el desafío radica ahora en evitar los estereotipos y las soluciones simplistas mientras se promueve la verdadera igualdad de género.