Si no conoces a María Pombo o Dulceida es que no están en la onda. Entre las dos, acumulan casi tantos seguidores como habitantes tiene la Comunidad de Madrid. Es una audiencia fiel e inmensa que venera a estas dos mujeres emprendedoras digitales. Pombo solo tiene 29 años y arrastra en Instagram 3,2 millones de jóvenes (y no tan jóvenes) incondicionales que siguen cada paso que da. En el caso de Dulceida, icono LGTBI de 34 años, acumula 3,4 millones de seguidores en la misma red social.
Muchas mujeres quieren vestirse como ellas, peinarse y maquillarse como ellas, viajar a los mismos lugares y utilizar su mismo champú. Las marcas lo saben y se las rifan para que publiciten sus productos. Entre las dos, engloban tanta audiencia como una televisión autonómica tipo Telemadrid. Se habla de que cada una de ellas cobra en torno a 10.000 euros por publicación en su cuenta. Dulceida podría estar cobrando unos 150.000 euros al mes y María Pombo 100.000 euros mensuales. Son cifras astronómicas en un sector que empieza a tener ciertos límites. Desde este mes de julio, entra en vigor la Ley de los influencers dirigida a regular la actividad de streamers, youtubers, blogueros, gamers, tiktokers, tuiteros, instagramers y demás usuarios con gran influencia en internet.
Pertenecen al grupo de influencers relevantes si cumplen con estos tres requisitos: tener unos ingresos anuales de más de 300.000 euros, superar 1 millón de seguidores en una sola red social o 2 millones en varias plataformas y haber publicado o compartido 24 videos o más en un año.
Todos estos usuarios de relevancia deben inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales y tendrán las mismas obligaciones que tiene, por ejemplo, una televisión. Deberán cumplir con la normativa vigente en materia de protección de menores, identificar de manera clara los contenidos publicitarios, prohibición total de publicitar contendido relacionados con el tabaco y respetar los horarios si quieren promocionar alcohol.
Es muy difícil en este momento -si no lo ponen de forma expresa en su publicación- distinguir lo que es una publicidad de una opinión que no esté pagada. Esto puede confundir a cualquiera pero más todavía a un menor de edad y empujarlo a consumir alcohol por ejemplo, si el planteamiento de la red social es que va a socializar más o se lo pasará mejor en la playa que si no bebe.
Un informe de la Dirección General de Consumo de España analizó las publicaciones de 576 influencers y detectó que el 97% difundió contenido con carácter comercial. Sin embargo, solo uno de cada cinco notificó que ese material era publicitario. Y se mueve mucho dinero en torno a ellos, la inversión en marketing destinado a influencers en España alcanzó los 94 millones de euros en 2023 según la consultora especializada Kolsquare.
El problema, según Carlos Sáez, socio Trebia Abogados, de esta nueva legislación es que la regulación solo pone coto a los influencers más top, los que más seguidores tienen, pero la gran mayoría no aglutina tantos seguidores y pueden seguir esquivando la ley. “Si el objetivo es regular la publicidad, no se debería dirigir solo a profesionales con tantos seguidores porque hay muchos más influencers pequeños que van a seguir publicando publicidad y engañando a través de su contenido. No debería haber límites sino hacerse con todo tipo de publicidad. La idea es regular este asunto igual que en la televisión. Y no se puede confundir a la audiencia con un mensaje publicitario. Como consumidores debemos estar informados, tenemos que saber si es una opinión real o está pagada. No se valora igual un mensaje cuando es publicitario o informativo, es muy útil para los consumidores y es algo que ya podemos ver en los medios de comunicación, en las noticias de la televisión se separan claramente los bloques de publicidad. Al final con el mensaje publicitario tienes que evitar que el consumidor perciba como información lo que es publicidad”, explica.
Los que incumplan esta nueva normativa, se enfrentan a multas que pueden oscilar entre los 10.000 euros hasta 1,5 millón de euros. Por ejemplo, no se podrá realizar publicidad de cigarrillos electrónicos, tabaco y otras hierbas para fumar. Tampoco se podrá hacer publicidad de medicamentos o métodos con finalidad sanitaria que no respete la normativa sobre publicidad en el sector de la medicina.
El objetivo es evitar que los menores de edad se sientan atraídos por este tipo de contenidos y se les pueda proteger mejor en un mundo, internet, demasiado extenso y con escaso control.