Aitana Bonmatí acaba de fichar por Vueling. La compañía aérea ha contratado como imagen a la 14 del Barça, la mejor futbolista del mundo como acreditan Balón de Oro y The Best 2024. Este no es un hecho aislado, y es que las marcas eligen cada vez más a las deportistas.
Sandra Hors, directora de asuntos públicos, marca y sostenibilidad de Vueling, ha destacado que “es un referente de esfuerzo, talento y liderazgo, y encarna perfectamente los valores de nuestra compañía”.
A la hora de escoger embajadores, las principales compañías fían su imagen a las mujeres, una tendencia cada vez más al alza. Recientemente, la marca de automóviles Cupra ha extendido su unión (que había comenzado en 2022) a otra de las estrellas del Barça, Alexia Putellas.
Desde hace ya ocho años, Iberdrola mantiene una apuesta firme por el deporte femenino. Impulsa ya en España 35 federaciones lo que se traduce a 800.000 deportistas. Lydia Valentín, Ona Carbonell, Adriana Cerezo o Carolina Marín son algunas de sus caras, tanto en activo como retiradas, que ejercen de embajadoras de la eléctrica.
El experto ofrece las claves
Para saber las razones de este auge, Marc Armengol, director de Unisport Management School, la primera escuela de negocios del sector deportivo, nos ofrece algunas claves. “Las marcas no son ajenas al incremento del interés del deporte femenino por parte de la sociedad, y esto hace que las deportistas sean figuras atractivas para conectar con las audiencias. Además existe menor saturación de mercado, históricamente dominado por contratos de patrocinio con deportistas masculinos, lo que genera oportunidades para destacar del mainstream”, explica Armengol.
Marc Armengol: “Cuando se hace de manera auténtica, la conexión emocional es mucho más potente”
Otro punto crucial, es lo que se busca por parte de las marcas. “Buscan reflejar la diversidad e inclusión en sus campañas, y las deportistas mujeres representan estos valores de manera efectiva. Además, cuando esto se hace de manera auténtica, la conexión emocional es mucho más potente“, sostiene el director de Unisport Management School.
Huir de los estereotipos es otro de los puntos clave para el éxito de este tipo de campañas. “Las marcas ya están viendo que al desmarcarse de los estereotipos y apostar por embajadoras deportistas, su imagen está asociándose a progreso, resiliencia y valores modernos“, expone.
La visión de Armengol no solamente es desde el punto de vista del marketing deportivo, sino de las aptitudes de las deportistas en sí. “Desde Unisport formamos a muchos/as deportistas de élite, y puedo decir que estadísticamente las mujeres deportistas son mucho mejores estudiantes que los chicos. Creo que esto está relacionado con su visión a largo plazo. La deportista mujer es mucho más consistente en este aspecto”, explica.
Diversidad de sectores
En cuanto a los sectores, tradicionalmente el lujo también han asociado su nombre al deporte. Ejemplos como Rolex, que lleva años patrocinando los más prestigiosos torneos de tenis o Louis Vuitton, que contó con Carlos Alcaraz y la polaca Iga Swiatek ha sido la primera deportista en colonizar Lancome, hasta entonces reservado a otras celebridades.
La todopoderosa Dior también ha unido recientemente su nombre al de la atleta olímpica Ana Peleteiro. En esta ocasión el hecho de que la gallega acumule más de medio millón de seguidores en sus redes sociales, hace que Peleteiro sea un gran reclamo para las marcas.
Sin embargo ya no son los sectores dedicados al público femenino los únicos en apostar por deportistas mujeres. En ese sentido, Marc Armengol apunta: “la relevancia como figuras públicas trasciende el género, lo que les permite representar sectores tan diversos como finanzas o transporte en este caso”.
La tendencia en España al alza ya la han experimentado mercados como el norteamericano o el nórdico.
“Estados Unidos es un ejemplo destacado, con ligas como la WNBA o la NWSL consolidadas desde hace años. Además, el equipo de fútbol femenino de EEUU es una potencia mundial, lo que ha impulsado una mayor inversión en el deporte femenino”, explica Armengol.
“Algo parecido está sucediendo en Reino Unido, donde el fútbol femenino ha crecido rápidamente, con la Superliga Femenina (WSL) convirtiéndose en una liga profesional de alto nivel y obteniendo grandes audiencias televisivas. Países escandinavos como Suecia, Noruega y Dinamarca también tienen una larga tradición de apoyo al deporte femenino”, concluye.
Prescriptoras de igualdad
La piloto campeona de la primera edición del Mundial de Motociclismo femenino, Ana Carrasco, también es una de las principales prescriptoras del mundo del motor. En su alianza con Midas además trata de eliminar el estereotipo de género que hay en torno a las mujeres al volante. La campaña #ellasconducen cuya imagen es la murciana, trabaja por la igualdad en el ámbito de la conducción.
El crecimiento del deporte femenino es una tendencia innegable que cada vez se traduce más en alianzas de este tipo que además de generar un impacto positivo en las deportistas les ofrecen más visibilidad a nivel global.