El boom del deporte femenino se traduce también en la industria publicitaria. En este 2024, las deportistas se han destacado también como prescriptoras de productos publicitarios. Atrás quedó el “monopolio” de las estrellas del deporte masculino en cuanto al marketing se refiere. Y es que nombres como los de Carolina Marín, Aitana Bonmatí o Alexia Putellas han acaparado gran parte de este mercado.
La atleta paralímpica Elena Congost ha hecho publico este mismo viernes su nueva alianza para 2025 con dos colosos de la industria. Adidas e Iberdrola apoyarán activamente a la deportista que brindará su imagen para ambas marcas. Este, es el último de una larga lista de patrocinios y selección de embajadoras por parte de las principales compañías.
La alimentación, en cabeza
Más de 5 millones de reproducciones en el entorno digital. Estas son las cifras de la campaña de Carolina Marín con la marca de alimentación Helios. No es la única. Aitana Bonmatí ha liderado la publicidad de Alpro, del grupo Danone. Las estrellas del deporte femenino se han hecho un hueco dentro de la industria de la alimentación, donde los directores de marketing y promoción ven en ellas un “cambio social”, un “enfoque más inclusivo” y un “mensaje sobre diversidad, inclusión y representación”.
El año pasado, Alexia Putellas y Eva Navarro formaron parte del anuncio de Navidad tradicional de la empresa Campofrío. Las dos campeonas del mundo se unían así a una lista de deportistas que mueven a una gran comunidad, transmiten valores y generan beneficios, haciendo de las deportistas de élite un territorio ubérrimo para las empresas, según indican las propias compañías.
Antes de la celebración de los JJOO YoPro fue otra de las derivadas de Danone que apostó por deportistas como Ana Peleteiro o Sara Andrés para la elaboración de su documental “Detrás de la medalla”.
La segmentación ya no es un problema, ahora las referentes son prescriptores tanto de hombres como mujeres. La progresiva popularidad del deporte femenino, con una explosión en los últimos años, provoca en las empresas que la inversión salga rentable.
Ellas también inspiran
“Es importante tener en cuenta que hoy en día estas figuras inspiran tanto a mujeres como a hombres, desde jóvenes apasionados por el deporte en su día a día hasta adultos que buscan referentes de resiliencia y éxito”, señala Albert Balle, director de Comunicación y Medios de Danone, cuyo grupo cuenta con Aitana Bonmatí o Ana Peleteiro en sus campañas de publicidad.
Helios, con su campaña PuraFruta, aglutina a siete deportistas de élite. La más conocida, Carolina Marín. Con su lema ‘Puedo porque pienso que puedo’, que protagoniza el anuncio en medios, es la imagen principal de la compañía en este plan de difusión. Otras estrellas como Ana Carrasco, campeona del mundo de motociclismo, Teresa Díaz, número 1 de la modalidad de esgrima Florete, o la ganadora del oro olímpico en 2012, Támara Echegoyen, forman parte de la inversión.
“Con estas campañas se refuerza de forma muy genuina y potente el posicionamiento de vida saludable y activa asociado a la gama. En concreto es una forma de comunicar muy cercana y relevante para un público que se preocupa por una alimentación consciente y una forma de vida activa buscando ese equilibrio entre salud y placer”, asegura Iker Asolo, responsable de marketing de la compañía.
Tendencia en auge
Contar con ellas conlleva una inversión económica que no escatima. Pese a que cada caso dentro de la campaña tiene grandes oscilaciones por sus cachés, desde la marca aseguran que son “escenarios ambiciosos con inversiones de varios cientos de miles de euros” pero que “han registrado un mayor reconocimiento y notoriedad de la gama”. La tendencia, por tanto, se encuentra en auge. Los resultados “positivos” que asegura la marca les permiten seguir trabajando en este ámbito a través del deporte femenino.
Asociar las deportistas con las marcas
Y es que el concepto de valores es el más repetido por todos los integrantes de los equipos de promoción. Una búsqueda por aprovechar el tirón mediático del cambio social y alinearse con la “superación, el compromiso” de una “sociedad plural”. La mercantilización de la lucha por la igualdad llega a la industria y son las empresas de alimentación las que lideran la carrera por llevarse a las estrellas y asociar a su marca los valores que representan.