El mercado de la belleza es gigante y altamente rentable, se espera que alcance alrededor de 580 mil millones de dólares en 2027 y las marcas de moda bien lo saben. Este dato, publicado por la consultora McKinsey & Company en su informe The State of Fashion: Beauty de mayo de 2023, nos da otro más alentador para los amantes de lo exclusivo: se espera que la belleza lleve a cabo este brutal crecimiento (6% anual) por el camino de la “premiumización”, a medida que los consumidores aumenten su gasto en productos de belleza, especialmente en fragancias y maquillaje.
Una relación histórica
Esta perspectiva de crecimiento pilla a muchas firmas de moda muy entrenadas e inmersas de lleno en el mercado de la belleza. Algo que, por supuesto, no es nuevo. Hace cien años (ciento tres, para ser exactos), Coco Chanel ya creó su propio perfume, considerado pionero entre los perfumes de diseñador, el mítico número 5 creado por Ernest Beaux. Y el mismísimo Christian Dior fabricó su primera barra de labios en 1949.
Se trataba de una pequeña producción en serie limitada que se regalaba a las clientas que acudían a la boutique de Avenida Montaigne en París. De ahí salió el famoso tono 999 del actual Dior Rouge, un rojo considerado inimitable que abriría un mercado muy rentable para la casa francesa, mina de oro a día de hoy.
Son varias las firmas de moda que tienen sus propias líneas de tocador, algunas en el top de éxitos de perfumes y otras, además, del maquillaje y tratamiento facial. De hecho, si hacemos una recopilación de marcas de moda que venden maquillaje y productos para el cuidado de la piel, vemos que cada gran compañía del lujo cosmético tiene su licencia: L’Oréal Luxe tiene Armani, Yves Saint Laurent y, ahora, Prada y Valentino (dicen que pronto se harán con Miu Miu). Puig tiene Carolina Herrera y Rabanne. Coty Prestige tiene Gucci; Estée Lauder, Tom Ford; LVMH, Dior y Givenchy. Luego están Hermès, Dolce & Gabanna y, por supuesto, Chanel.
También existen, aunque no se venden en España, las líneas de maquillaje y tratamiento facial de Burberry, Marc Jacobs, Dries Van Noten y Celine, esta última comenzará a venderse el próximo mes de octubre con el nombre Celine Beauté, según anunció la compañía a través de su fashion film para otoño-invierno 2024.
La belleza es más rentable
El negocio de la belleza ha sido siempre reverenciado por los diseñadores y, en sus inicios, estaba centrado en los perfumes. En su mítico libro El perfume perfecto (Superflua, 2018), el crítico de perfumes del New York Times y escritor, Chandler Burr, contaba la siguiente anécdota: “Un conocido mío se sentó una vez junto a Yves Saint Laurent en una cena en París. Preguntó: «¿Qué parte de los ingresos de Yves Saint Laurent corresponde a los perfumes?». Saint Laurent respondió: «83,5%»”.
¿Qué empresario renunciaría a estos beneficios? Las marcas de moda, pues, recogen desde hace décadas el éxito de sus desfiles y colecciones en forma de perfumes, líneas de maquillaje y también –aunque menos- productos para el cuidado de la piel.
Con esta nueva pata de negocio pretenden llegar a consumidores que de otro modo no podrían permitirse sus artículos más caros. Si la reputación que la marca ya ha construido a lo largo de las décadas es capaz de otorgar a sus productos un sello de aprobación en el marco del lujo, estos son concebidos como de calidad antes incluso de que arranque una campaña de publicidad con celebrity o se ponga en manos de una influencer top para su promoción. Nadie niega, pues, este carácter de deseabilidad, esa cosa intangible que habla de sofisticación y lujo, algo que definió muy bien el maestro de la publicidad Toni Segarra en una reciente intervención en el podcast La fórmula del éxito de Uri Sabat: “Una buena marca basa su éxito en diferenciarse y crear valor. Y ahí, las marcas por excelencia son las marcas de lujo. Son capaces de diferenciarse y añadir un valor increíble. Una crema buena de supermercado y una crema de lujo pueden tener una diferencia de precio (…) que la de lujo cueste 30, 40, 100, 200 veces más. Y tú estás dispuesto a pagarlo (pese a saber que no va a haber tanta diferencia) porque hay algo, una cuestión de fe, algo intangible que justifica que pagues esa cantidad”.
El futuro de la relación moda-belleza
La belleza ofrece a la moda mayor visibilidad y acceso a un mercado global dinámico y de gran tamaño donde el consumidor de lujo aspiracional se mueve como pez en el agua pero que apenas compra revistas. Ahora bien, en un momento en el que la consumidora de belleza está sobre informada por las redes sociales, las marcas de moda que quieran extenderse a la belleza deben tener en cuenta que no solo cuenta su charm y el deseo de poseer un objeto de lujo que transmiten. Hoy se buscan beneficios que vayan más allá del sueño de sacar del bolso una polvera de Gucci.
El nombre de los diseñadores es el gancho, pero mantener la fidelidad de la consumidora exigirá de fórmulas innovadoras con un desempeño impecable, tanto en maquillaje como en cuidado de la piel.
Kits de maquillaje de Alta Costura
Tez:
- Polvos fijadores All Hours Powder de Yves Saint Laurent. Acabado mate 24 horas, con control del brillo y cobertura modulable (65€).
- Blush & sombra de ojos Eye2Cheek de Valentino Make-Up. Polvo cremoso y multiusos, se vende en 11 tonos con brocha incluida. (49,99€ / En Sephora).
- Colorete en polvo Blush de Beauté de Gucci. Polvos ultrafinos con ingredientes de acabado mate luminoso para mejillas y párpados (57€ / En El Corte Inglés).
- Base de maquillaje ligera Luminous Silk de Giorgio Armani. Acabado luminoso, libre de aceites y con agentes hidratantes (38€).
- Brocha de polvos de Prada Beauty. Grande, flexible y muy suave, su forma de ángulo sirve para aplicar polvos, bronceadores y coloretes (85€ / En El Corte Inglés).
- Polvos Minerales H Trio Plein Air de Hermès. Proporcionan un velo modulable semimate, sutilmente nacarado y bronceado (96€).
- Base de maquillaje Gloriouskin Perfect Luminous Creamy Foundation de Dolce&Gabbana. Híbrido maquillaje-tratamiento que hidrata y da un tono saludable todo el día (110€).
- Colorete Dior Rosy Glow. Luminoso y natural, acabado buena cara (39,10€).
- Polvos Iluminadores Poudre Lumière de Chanel. Textura en crema-polvo ultrafina y con destellos dorados (56,50€).
Labios:
- Lápiz de labios Rosso Valentino. Barra recargable disponible en dos acabados: luminoso satinado o sedoso terciopelo mate (44,99€).
- Barra de labios Rouge Rabanne Dramalips Glassy de Rabanne Makeup. Alta pigmentación con efecto cristal (33,99€ / En Sephora).
- Barra de Labios Rouge Hermès Mate. Color intenso de larga duración en acabado mate aterciopelado empolvado (73€ / En El Corte Inglés).
- Bálsamo labial de Prada Beauty. Incoloro y enriquecido con extracto de bífidus y aceite de jojoba, suaviza e hidrata los labios (45€).
- Brillo de labios en barra Loveshine Candy Glaze de YSL. Mucho brillo e hidratación de hasta 24 horas (42€).
- Barra de labios mate Rouge à Lèvres de Gucci. Color de labios brillante que deja una sensación suave y aterciopelada. Edición limitada con exclusivo motivo geométrico (49€)
- Labial líquido The Good Girl Lip Liquid Vinyl de Carolina Herrera. Efecto vinilo, color duradero y ultra brillante en textura no pegajosa (43€).
- Barra de labios Dolcissimo Matte Liquid Lipcolour de Dolce & Gabbana. Color mate intenso de larga duración, hasta 8 horas (45€).
- Barra de labios brillante Dior Addict. Barra recargable con 90 % de ingredientes de origen natural (50€).
Ojos:
- Sombra de ojos en crema Eyephoria Colorshot de Rabanne Makeup. Doce tonos en distintos acabados (24,99€ / En Sephora).
- Dúo liner líquido y lápiz Twin Liner de Valentino. Combina las dos formas de delinear los ojos en un solo producto y ofrece 16 horas de duración (40,99€ / En Sephora).
- Sombra de ojos Intenseyes Eyeshadow Stick de Dolce & Gabbana. Sombra en barra en 12 tonos, con acabado brillante o mate (37€ / En El Corte Inglés).
- Máscara de pestañas Cuidado revitalizante Trait d’Hermès. Su cepillo facilita una aplicación sencilla para definir las pestañas a la perfección (65€).
- Paleta de sombras Le 9 de Givenchy. Nueve sombras de ojos de textura cremosa y modulable de acabados mate, satinado, brillante y metálico de larga duración (67,50€).
- Sombra de ojos Dimensions de Prada Beauty. Tres sombras que incluyen acabado satinado, mate suave, híper mate y brillo metálico (80€).
- Máscara de pestañas Waterproof Fabulous Eyes de Carolina Herrera. Alarga y define con un negro intenso (41€ / En El Corte Inglés).
- Sombra de ojos Ombre Première Crema de Chanel. Textura en crema de resultado satinado, luminoso y de larga duración (39€).
- Corrector iluminador Touche Éclat de Yves Saint Laurent. Textura ultra fina y emoliente para cubrir imperfecciones y aclarar las zonas de sombra (45€).