Hora punta en la redacción de una conocida revista de moda. Se acerca la hora del cierre del gran número (el september issue, que dirían en Vogue y al que incluso dedicaron un documental homónimo protagonizado por la todopoderosa Anna Wintour) y entre las páginas de nuevas tendencias, hay una doble dedicada a lencería y “ropa íntima”. Ropa interior, que en el mundo de la moda suele salir bastante al exterior: es conocida, examinada, exhibida… y sí, mueve millones de euros.
Llama la atención, en revistas de moda dirigidas a mujeres (también algunos hombres) adultas, capaces, desarrolladas y perspicaces, el constante uso de diminutivos o extranjerismos: “suti” (para sujetador), “braguitas”, “pantis”, “cullotte”, “briefs”… Todo, menos llamar a las cosas por su nombre. Porque aquello que tiene que ver con las mujeres es incómodo, vulgar, poco interesante; debe ser escondido, empequeñecido, embellecido o, directamente, ocultado.
Tampoco se hablaba en las redacciones “femeninas” de la menstruación. Ni en casi ningún sitio, realmente. Se podía hablar del “periodo” (la “regla” tampoco era muy bien recibida), pero jamás se podía hablar de sangre, coágulos, grumos, flujo: como dice la cómica Michelle Wolf, “es la única vez en la que una persona sangra y no es el centro de la conversación”, y como defiende Rosa Montero, “si los hombres menstruaran, la literatura estaría llena de metáforas de la sangre”. Resulta que en el mundo sólo hay un centro para la investigación del ciclo menstrual y la ovulación (está en Vancouver); su directora, Jerilynn Prior, dice que de este tema se conoce tan poco que ni siquiera se sabe qué es una “regla normal”. Son esas cosas “típicas de mujeres” que no le interesan a nadie.
“Ni esto es un ‘culito’ ni llueva puestas ‘braguitas'”
Gracias a esta reflexión, cada vez más compartida especialmente en ámbitos de divulgación feminista, una campaña de publicidad ha conseguido llamar la atención de miles de mujeres. Women’Secret, la conocida marca de ropa interior femenina, ha desatado un debate en su nueva campaña sobre el uso precisamente de la palabra “braga”. La marca, que lleva más de 30 años en el mercado, invita a reflexionar sobre cómo esta palabra no está en nuestro imaginario. “Es que ‘braga’ suena un poco…”, dice una voz; “¿poderoso, rotundo?”, comenta otra de las protagonistas del spot publicitario.
“Es que ‘bragas’ suena como a grande…”; “¡qué va: suena fuerte, como dagas! ¡Suena a fuego que no apagas!”, y finaliza: “Hagas lo que hagas, ¡llámalas bragas!”, aludiendo a la expresión coloquial, que más de uno encontrará, seguro, vulgar. De hecho, en el desarrollo de la campaña tanto en marquesinas como en anuncios y redes sociales explican este concepto: “30 años sin decir a gusto lo que hacíamos: BRAGAS. Las llamábamos ‘braguitas’ porque ‘braga’ suena como fuerte, vulgar… Pero ‘braga’ es una palabra maravillosa y que da gusto decir”.
“Nos daba pena que una palabra tan maravillosa y poderosa como ‘bragas’ hubiera sido condenada al desuso, quizá porque la sociedad ha tendido siempre a infantilizar ciertos temas femeninos, o tal vez simplemente porque alguien decidió que sonaba vulgar”, señala Anna Aubert, directora de marketing de la marca. Pero más allá de la infantilización, ¿existe también una sexualización asociada a estos términos?
“Supongo que en publicidad y ficciones para el público general, los creativos tratan de adaptarse a la sociedad, y ponen ‘princesas guerreras’ y todo eso. Este tipo de acercamiento, como pasa con todo lo político, suele quedarse conservador para algunas, y demasiado rompedor para otros, pero poco a poco consigue que se avance. Un ejemplo buenísimo me pareció la película de Barbie que, con la excusa de la muñeca, consiguió que un montón de gente con cero nociones de feminismo fuera al cine y se empapara de conceptos que ni se habrían planteado”, explica a Artículo14 la diseñadora y licenciada en Bellas Artes Sílvia Ferrer.
El mundo femenino está lleno de eufemismos, especialmente cuando sale del ámbito al que ha sido relegado (el doméstico, el círculo pequeño e íntimo) para exponerse al gran público. “Se hace para no ofender a nadie, claro. Cuando se trata de campañas publicitarias, en las que el público desconoce quién hay detrás de esas creatividades, y que cuentan con el tiempo y espacio justos, es muy fácil malinterpretar, y las marcas tienen mucho miedo a arriesgar en ese sentido”, continúa Ferrer, que de hecho trabajó con Women’Secret y que opina de la campaña que es “majísima, muy actual y coherente”. Ella afirma que en el equipo, mayoritariamente formado por mujeres, hay una concienciación real en torno a estos temas, los tabús, la comodidad, la feminidad… “De verdad ponen el foco en sentirse cómoda siendo mujer”.
De la infantilización a la sexualización
La infantilización, el “empequeñecimiento” de los temas que tienen que ver con las mujeres, no sólo acarrea consigo este acorralamiento del espacio, sino que lleva aparejada en muchos casos su sexualización. Es evidente cuando hablamos de términos como “braguitas” (una de las respuestas habituales a la utilización de este diminutivo es que es más sexy y sugerente), pero sucede también por la asociación, repugnante pero extendida, del atractivo de las mujeres jóvenes o niñas (“adolescente” es el segundo término más buscado en las páginas de explotación sexual pornográfica).
“Lleva a la infantilización y a la dismorfia. Porque una vez más asociamos ser chica con tener un cuerpo pequeño”, sentencia Ferrer, que tiene una visión amplia sobre el mundo de la publicidad, el marketing y la comunicación. “Yendo un poco más allá, soy partidaria de re-apropiarse de todos estos términos que reducen la idea de lo femenino, y usarlos en su contra. Igual que se ha hecho con ‘zorra‘ y todos los derivados, puede que el siguiente paso sea apropiarse de los diminutivos y eufemismos para contrastarlos con las realidades tan poderosas que esconden. Es parecido a lo que han expresado desde Women’Secret”, añade.
“Life, stills’, de la artista Camila Börjesson Casas
Esas “cositas pequeñas de las mujeres” son las que mujeres como Virginia Woolf, Mona Chollet o Natsume Sōseki decidieron situar en el centro de su discurso. Filósofas como Isabelle Stengers, que tuvieron que acarrear siempre el “apellido” de “mujer” (no eran simplemente filósofas, sino mujeres filósofas), querían explorar en sus tesis conceptos como “hipnotizadas, drogadas, brujas, campesinas y muertas que no encontraban la paz”, como ella misma escribe, pero eran problemas que no se consideraban serios, mucho menos cuando eran interesantes precisamente para ellas. “Cada una de nosotras despertó el suspiro de ‘mira con qué vienen ahora’. Nos aceptaban, pero con la condición de que nada cambiara, de que no causáramos problemas”.
La periodista, ensayista y escritora Mona Chollet precisamente habla de esto en Belleza fatal: “La mujer y la feminidad están inscritas en el universo a escala reducida. Nuestro gusto por los objetos y los detalles se manifiesta de manera precoz a través de la adquisición de una cultura de lo cotidiano, de lo minúsculo, de lo superfluo”. Teoría a la que se añade la también escritora Nancy Houston: “Las mujeres somos muy conscientes del sobresalto que despertarán las ‘cositas mundanas’ entre los grandes intelectuales. La novela moderna deberá tratar temas trascendentales, temas enormes como la muerte, el horror, el sinsentido, mi polla, la crueldad”.
¿Qué importan las sábanas de la cama? ¿Qué importa el ciclo menstrual? ¿Qué tiene que ver lo que a nosotras nos interesa con las grandes cuestiones del mundo? “Se sobreentiende que las cosas grandes execran a las pequeñas. El horror detesta las margaritas silvestres y los colibríes. El sinsentido vomita incluso los girasoles y la estupidez. ¡Apártense, nenitas y ladillas, o tendrán que vérselas con mi polla! ¡Aquí nos ocupamos de cosas serias!”, continúa Mona Chollet en su ensayo.
“Convertir en serio lo que a un hombre le parece insignificante, y en trivial lo que para un hombre es importante”, decía Virginia Woolf… Y tenemos que empezar por nosotras mismas.
